2012/5/1 16:32

營銷學歸根到底是人學。STP、4P、4C、4R等經典學說觀點，無不是以“人（消費者）”為導向。做營銷，就必須研究消費者，洞察消費者的個性，在中國做營銷，就必須研究和洞察中國消費者的個性特征，為此，必須深入研究中國人的文化傳統(tǒng)、個性特征和觀念認知。

千年的文化傳承形成了中國獨特的思維習慣和行為方式，如家族觀念、講究人情、信任權威、注重面子、喜歡模糊、百善孝當先、老莊思想等多與西方迥異。而遼闊的疆土，不同的文化浸潤，在中國的不同區(qū)域，南方和北方，東部和西部，甚至鄰近的省市，也有著細微的差異，必須有針對性地采取差異化營銷策略。

正是在對“面子文化”深入理解的基礎上，寶石手機一度暢銷，名車在中國銷售全球居前；孝文化促成了“禮品定位”的成功，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，椰島鹿龜酒的“父親的補酒”；金六?？俊案Ｎ幕钡牟暑^，也在酒市場建功立業(yè)。

在醫(yī)藥保健品的觀念認知方面，影響深廣的觀念莫過于中醫(yī)觀念。中醫(yī)藥理論從誕生起，經過千年傳承，與先秦哲學、魏晉玄學、隋唐佛學和宋明理學交織，對中國人的影響入心入血，其特征是社會底蘊很深、共鳴感很強、認知度很廣。

概括來講，深刻影響著醫(yī)藥保健品營銷的有四大中醫(yī)觀念，包括：通瘀堵，排毒素，調氣血，補元氣。

第一個是“通瘀堵”觀念。中國人普遍相信：通則不痛、痛則不通。因為水銹堵死水管、泥沙堵塞河道的生活常識，都讓人們對此觀念有所感知。而宿便引發(fā)的便秘，栓塞引發(fā)的心梗、腦中風、偏癱等，更讓人們堅信，肌體疾病與“瘀堵”有關，應該進行排淤。

第二個是“排毒素”觀念。中國人普遍相信，在某臟器發(fā)生疾病時，該部位就存在“毒素”。皮膚上的癤瘡、膿腫、炎癥，血栓，宿便等等都是毒素。在毒素觀念下，“火”的觀念也是深入人心。人們在感到身體不適時，經常用“上火”解釋，如牙痛、聲音嘶啞、眼睛紅腫、口角糜爛、小便赤黃、大便秘結等。另一個觀念是 “濕”，由于日常生活中，潮濕環(huán)境容易引發(fā)關節(jié)病、皮膚病，“濕毒”也就被中國人所信任了。

第三個是“調氣血”觀念，特別是眾多女性在看到皮膚暗黃、經期不調、手足冰冷、睡眠不佳等癥狀時，都會想到補氣養(yǎng)血、調經止血等觀念。

第四個是“補元氣”觀念。中國人對“天人合一”、“正氣存內，邪不可干”等說法深信不疑，因此“補益臟腑正氣就能免除疾病困擾”，有著巨大的信任基礎。

上述觀念互為交叉，形成了中國人對疾病、健康的固有認知。利用這些觀念，對藥品、保健品進行產品定位、概念打造、機理確定時，能起到事半功倍的作用。

我們可以在眾多成功中藥品牌中看到上述觀念的影子，如排毒養(yǎng)顏膠囊、王老吉等。事實上，西藥同樣可以“搭車”上述觀念，如嗎丁啉的“胃動力”，就是以“通淤阻”和“排毒素”的觀念認知為基礎的。

雖然有人試圖取消中醫(yī)、否定中醫(yī)，但是其民間基礎極其扎實。借助國家政策利好，中醫(yī)藥產品將有巨大的成長空間，成為中國企業(yè)與跨國藥業(yè)巨頭抗衡的武器，就如在心腦血管病市場的輝煌一樣，關鍵是要學會在洞察人性的基礎上，進行產品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。

我們在進行營銷策劃時，要知道科特勒和特勞特，但更要熟悉張仲景和孔子，只有“中學為體，西學為用”，在產品策劃和品牌傳播中順勢引導，才能低成本、高效率地占據消費者心智，激發(fā)信任和購買欲望，才能在中國市場有所建樹。