2023/8/23 10:40

商務部關于城市居民消費習慣的調(diào)查報告顯示，我國在城市夜間的消費占比已經(jīng)達到60%。白天屬于工作，夜晚屬于生活，尤其對于年輕用戶，夜晚聚會已然成為常態(tài)。

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聚會消費觸發(fā)夜經(jīng)濟潛力，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷“新風向”

經(jīng)濟回暖的首個夏日，聚會餐飲、娛樂、休閑等消費方式呈現(xiàn)一路向好的態(tài)勢。無論是內(nèi)容數(shù)據(jù)還是消費數(shù)據(jù)，在抖音上都有著顯著的體現(xiàn)。聚會場景內(nèi)容逐漸成為抖音生活服務主流場景之一，在夜間聚會場景下的購買量也呈明顯的增長趨勢。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，美食、休閑娛樂、住宿、親子等聚會場景相關的關鍵詞，在抖音上視頻播放量超過280億次，互動量同比增長102%；相關消費的夜間用戶下單量增長71%，是日間的1.31倍。在細分領域上，炸串等品類獲得用戶青睞度高，夸父炸串的門店相較于去年有著2倍增長。在抖音下單的峰值普遍集中在18至19點。夜晚下的聚會場景給予了商家足夠大的營銷空間。

因此，抖音生活服務「暢吃聚會日」從用戶和商家雙端的需求出發(fā)，聯(lián)合夸父炸串精準鎖定夜經(jīng)濟下的聚會場景，從多角度給夏夜消費增添新意，以“夜市”為心智場景打造一系列夸父炸串的專題活動。

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聚會場景引爆直播首秀，高轉(zhuǎn)化創(chuàng)小吃品類第一

在平臺級場景化營銷IP「暢吃聚會日」的賦能之下，通過與“聚會”這一場景的深度連接，抖音生活服務與夸父炸串在首播就成績斐然?？涓刚ù俜街辈ラg開播3天，累計在線人數(shù)超100萬，登頂抖音本地生活小吃快餐人氣榜TOP1、全國美食周榜TOP3，GMV破1766萬。主推的聚會爆款19.9元套餐訂單量暴增，帶動品牌7月新客占比提升90%。

斐然成績的背后，不僅印證著「暢吃聚會日」IP攜手夸父炸串在場景營銷上的打爆，更離不開其在內(nèi)容場景、貨盤部署、流量鋪排上的精細化構建，以有力的轉(zhuǎn)化路徑讓內(nèi)容、流量和線上線下傳播都產(chǎn)生著良好的“化學反應”。

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場景營銷“三板斧”，“聚”出品牌好生意

基于聚會場景的特質(zhì)，抖音生活服務和夸父炸串通過場景化的直播杠桿，在短時間聚集大量人氣，創(chuàng)造消費增量，同時探索出長效可持續(xù)的經(jīng)營模式，潤物細無聲地建立起“聚會聚餐上抖音，夜晚擼串吃夸父”的用戶認知。

「聚」場景直播，還原最真實的夜市“煙火氣”

在營銷領域中普遍認為，1.0階段消費的是產(chǎn)品，2.0階段消費的是品牌，3.0階段消費的是場景+品牌，當前的消費環(huán)境主打“無場景，不消費”，場景是影響用戶體感和決策的因素之一，因此場景是此次「暢吃聚會日」IP助力夸父炸串打造爆款的“重頭戲”。

夸父炸串聚焦“夜市”聚會場景，還原了最真實的夜市“煙火”氣息。直播間采用400平實景搭建，一比一復刻現(xiàn)實生活中的夜市攤位，將霓虹燈、烤爐、小餐桌、啤酒杯、煙火氣等經(jīng)典元素搬進直播間，讓用戶在觀看直播時體會“逛夜市”的既視感。整場直播營造出“三五好友聚會，美味炸串暢吃”的沉浸式體驗感和愜意感，最大化地提高了用戶注意力和留存時間。同時，還以真實的聚會為藍本設計了趣味互動玩法，三機位實時切換聚會現(xiàn)場，加之聚會常玩的游戲全程點燃夜市小聚氛圍，給用戶既好看又好玩的觀感體驗。

相比傳統(tǒng)的“叫賣式”的直播，「暢吃聚會日」IP進一步激發(fā)出品牌場景營銷的潛力，通過場景復刻激活用戶記憶和體驗，給用戶帶來“和我相關”的場景認知。本次活動基于聚會場景和抖音的興趣推薦模式，更精準地吸引了目標用戶從“被動接受”到“主動進入”，完成了從“福利”打動到“內(nèi)容”打動用戶的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了更高的轉(zhuǎn)化。

「聚」優(yōu)質(zhì)貨盤，爆款套餐直擊用戶聚餐需求

場景和貨盤是相輔相成的重要元素。在「暢吃聚會日」IP鎖定“聚會場景”后，通過專屬貨盤的有力布局，不僅可以幫助商家將新用戶進行高效轉(zhuǎn)化，還能以聚會場景貨盤帶動全系貨品售賣，助推短期經(jīng)營暴增以及長期優(yōu)質(zhì)口碑的積淀。

基于用戶需求和抖音生活服務提供的高頻消費數(shù)據(jù)調(diào)研，夸父炸串用2000+門店線下驗證的“王炸”產(chǎn)品組成了本次的爆款套餐。對于有聚餐需求的用戶而言，“味道好吃，價格不貴，分量足”便是最顯著的需求。所以，「暢吃聚會日」IP和夸父炸串本次推出的對應聚會套餐無疑正中用戶需求，也在抖音上也形成了一定的UGC自傳播，為直播間帶來了一大波獲客流量。

此外，活動不僅覆蓋大雞排等多款熱賣品，還以“19.9雙人套餐加3檔位代金券”的價格優(yōu)勢進駐直播間，形成了聚會場景必點的王炸SKU，訂單量實現(xiàn)階段性大幅增長。整體上，「暢吃聚會日」IP在被行業(yè)驗證的“引流秒殺單品+多人套餐團品+專屬代金券”框架的基礎上，攜手商家打造聚會專屬貨盤，便于用戶根據(jù)實際聚會人數(shù)、用餐需求、口味傾向等進行針對性下單，助推經(jīng)營實效增長；相應的專屬貨盤也提高了用戶搜索量，幫助品牌實現(xiàn)了更多的曝光和主動推薦。

「聚」多端流量，線上線下“雙向聯(lián)動”打爆聚會氛圍

「暢吃聚會日」精準捕捉用戶動向，將聚會場景作為載體。通過周密布置，利用線上線下聯(lián)動種草，為暢吃聚會日活動匯聚流量池。這一點在夸父炸串和抖音生活服務此次的合作上也得到了充分的驗證。

線上，在預熱階段，夸父炸串合作達人以“人生一串”視頻講述南北不同的擼串場景，打爆#夸父夜市 這夏真香話題，高頻次覆蓋吸引了商場、街邊的年輕消費客群。還孵化了以“好友歡樂行、多人聚會舉杯擼串和快樂生活”等為主題的品宣視頻，從多角度、多創(chuàng)意、多品類達人為夏夜消費增添新意。直播端則以「官播+達播」的形式打爆聚會場，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸與奧運跳水冠軍胡亞丹也親臨直播間，講述炸串美食文化、派發(fā)驚喜福利，更與抖音頂級“達播場”合作，聯(lián)合@密子君等千萬級超頭部達人和百萬級達人，形成“金字塔”式的達人矩陣，更精準地覆蓋了目標用戶。此外，在運營上，夸父炸串還激活了20w+消費者優(yōu)質(zhì)私域社群，激勵用戶裂變邀請好友，參與話題發(fā)布內(nèi)容，為暢吃暢聊聚會帶來了指數(shù)級內(nèi)容的增長和規(guī)?；脩魠⑴c，加碼福利激勵用戶進行線上裂變。

線上全面引爆的同時，夸父炸串還乘勢在線下借助通鋪2000家門店廣告展示牌、專屬海報設計展示等方式，在全國核心商圈的大屏廣告進行投放，不但精準輻射到夸父炸串主力門店區(qū)域，而且還促進了線下人群上翻參與線上抖音搜索，達成了線下線上流量互相反哺的效果。通過這一系列的組合拳動作不難看出，抖音生活服務和夸父炸串的本次合作實現(xiàn)了讓內(nèi)容在不同渠道更好地流轉(zhuǎn)起來，最大程度激活了內(nèi)容在線上線下的“流動”價值。

「暢吃聚會日」IP借助“聚會”這一關鍵場景，通過場景實景化、貨盤聚會化、流量聚合化，充分激活了場景的價值和作用，推動流量在線上、線下的暢通循環(huán)。IP經(jīng)過一系列“組合拳”式的動作鋪排，不僅持續(xù)豐富了場景營銷的內(nèi)容生態(tài)，還從不同維度把抽象的“聚會”變得可視化、具象化，將“人-貨-場”進一步拉進和升級，通過線上線下雙向營銷聯(lián)動，為品牌帶來閉環(huán)變現(xiàn)價值。

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總結

總體而言，「暢吃聚會日」IP與夸父炸串的本次合作，為夜經(jīng)濟趨勢下的品牌經(jīng)營提供了有意義的參考和借鑒。經(jīng)過此次合作，夸父炸串也在繼續(xù)延伸追劇、露營等其他聚會場景，「暢吃聚會日」也將攜手商家繼續(xù)共創(chuàng)和探索新的聚會場景，進一步為品牌提供更加場景化和常態(tài)化的運營思路。

同時，隨著不同品牌的合作賦能，「暢吃聚會日」IP也在逐漸完成從“賣貨”到“賣場景”的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出更大價值。基于對不斷變化的外出就餐核心場景和聚會消費趨勢的洞察，「暢吃聚會日」為用戶提供了從“內(nèi)容”到“貨盤”的全鏈路聚會方案，持續(xù)深化著“聚會聚餐上抖音”的用戶心智；對于快速發(fā)展的餐飲品牌，「暢吃聚會日」不斷擴張其傳統(tǒng)節(jié)點之外的新消費場景，以場景迭代帶動品牌增長，賦予品牌在日常簡餐、休閑聚餐、商務聚餐等等更多細分場景下的生命力。

「暢吃聚會日」以“聚”為核心，通過聚場景、聚貨盤、聚流量等方式賦予品牌更廣闊的增長空間，也帶給用戶更豐富的商品選擇、更舒適的服務體驗。

編輯：小美