2023/3/7 16:12

營(yíng)銷領(lǐng)域素來(lái)有“無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷”的說(shuō)法。營(yíng)銷的本質(zhì)是在用戶和產(chǎn)品之間搭建情感鏈接，而節(jié)日作為重復(fù)性的行為儀式，能夠促使人產(chǎn)生自發(fā)群體行為——消費(fèi)就是其中之一。每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，人們的集體情緒就會(huì)被激發(fā)，購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)加強(qiáng)。例如，春節(jié)買(mǎi)煙花、放煙花，中秋買(mǎi)月餅、吃月餅，已經(jīng)成為人們節(jié)日消費(fèi)的必選項(xiàng)。所以，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是各家品牌的必爭(zhēng)之地，大家對(duì)此共識(shí)已久。

各類品牌也因此掀起“造節(jié)”的潮流，從最早的雙11購(gòu)物節(jié)、618狂歡節(jié)、年貨節(jié)、女王節(jié)到各類音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)等，非正式的“節(jié)日”越來(lái)越多，許多品牌營(yíng)銷大事件也以“節(jié)”之名，相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷動(dòng)作越來(lái)越多，打動(dòng)消費(fèi)者的難度也隨之加大。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷常態(tài)化的今天，并不是抓住每次節(jié)點(diǎn)參與了就能夠獲得正向回報(bào)的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不同的階段推出專屬品，成為了新的也是更重要課題。

通過(guò)有結(jié)構(gòu)、有節(jié)奏的節(jié)點(diǎn)專屬品前置設(shè)計(jì)，打造節(jié)點(diǎn)爆品，將成為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的破局之道。

01：節(jié)點(diǎn)特供折扣專屬品，節(jié)日氛圍下達(dá)人推薦引導(dǎo)下單

綠茶餐廳，江浙地區(qū)特色融合菜連鎖品牌。

綠茶餐廳洞察到，在抖音下單的用戶中，女性以及精致媽媽的客群占比較高。因此，品牌在抖音生活服務(wù)發(fā)起的《浪漫好食光》活動(dòng)“借勢(shì)上車”，推出適合情侶浪漫約會(huì)的多種套餐組合。

在情人節(jié)之前，綠茶餐廳邀請(qǐng)達(dá)人拍攝了產(chǎn)品短視頻，相關(guān)內(nèi)容在情人節(jié)活動(dòng)期間在抖音平臺(tái)掀起關(guān)注和討論熱度，再通過(guò)大場(chǎng)直播秒殺品“趁熱打鐵”地將用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化為訂單，同時(shí)帶動(dòng)其他套餐以及代金券的銷量。

在組品方面，綠茶餐廳打出一套組合拳——節(jié)點(diǎn)特供套餐、緊跟節(jié)日熱點(diǎn)、較大節(jié)點(diǎn)折扣，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的下單決策。

綠茶餐廳在原有秒殺單品以及招牌套餐的基礎(chǔ)上添加了活動(dòng)以及節(jié)點(diǎn)特供套餐，配合抖音熱點(diǎn)話題#一口甜甜，主打面包誘惑，情人節(jié)雙人餐。給到比以往力度更大的折扣套餐，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，在團(tuán)品“裝修”方面，契合活動(dòng)主題增加視覺(jué)設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，突出浪漫、愛(ài)情元素的節(jié)點(diǎn)專屬品是后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的基礎(chǔ)

面包誘惑和1314套餐在抖音上形成多個(gè)熱度話題，優(yōu)美環(huán)境、誘人餐品引發(fā)眾多用戶拍攝短視頻打卡，和專業(yè)探店達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成一股合力，為品牌和達(dá)人直播間成功引流，進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化和沉淀，在情人節(jié)專場(chǎng)直播中，綠茶餐廳實(shí)現(xiàn)單日GMV突破超過(guò)304萬(wàn)的好成績(jī)。

02：多階梯套餐覆蓋各人群需求，店長(zhǎng)專業(yè)化直播推進(jìn)直接轉(zhuǎn)化

尚層海鮮自助，濰坊市首家高端海鮮自助，2022年7月入駐抖音，從達(dá)人短視頻、常態(tài)化直播到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷大動(dòng)作不斷探索嘗試，半年多來(lái)不斷解鎖數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，收益增長(zhǎng)迅猛。

在組品方面，尚層海鮮自助結(jié)合實(shí)際，依據(jù)過(guò)往用餐人數(shù)，開(kāi)設(shè)從1人餐-10人餐的階梯套餐組合，覆蓋最大可能的人群組合。團(tuán)品結(jié)構(gòu)豐富的好處是：既能夠最大化吸引固定客群，也能夠覆蓋新客群需求。除此之外，品牌還根據(jù)人群，如老人、兒童進(jìn)行團(tuán)品設(shè)置，滿足不同人群需求。并通過(guò)用餐時(shí)段設(shè)置閑/忙時(shí)團(tuán)餐，增加店內(nèi)餐位利用率，提升店內(nèi)利潤(rùn)空間。

另外主要宣傳語(yǔ)也十分吸睛——全年價(jià)格冰點(diǎn)僅此一次，突出節(jié)日營(yíng)銷的氛圍，也能夠引發(fā)用戶下單的緊迫感。

在直播運(yùn)營(yíng)方面，除了充分利用私域渠道釋放信息，為活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)造勢(shì)的常規(guī)手段外，尚層海鮮自助為確保直播效果，在主播方面的選擇可圈可點(diǎn)——品牌自播選中了3位經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)績(jī)優(yōu)秀的店長(zhǎng)，讓品牌自播擁有優(yōu)質(zhì)的資源。另外在達(dá)人直播方面，則從LV3-LV7進(jìn)行梯度選擇。“商家自播+達(dá)人直播”的直播組合策略既能夠有效控制成本，也能夠覆蓋更多人群，并且在抖音不同標(biāo)簽的用戶中加深品牌印象。

在情人節(jié)專場(chǎng)直播中，尚層海鮮自助直播單日達(dá)到266萬(wàn)GMV，相比較半年多前的首場(chǎng)開(kāi)播，直播業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了266倍。

03：限定閑時(shí)代金券引導(dǎo)分流消費(fèi)，分階段滿足節(jié)日旺盛需求

湊湊火鍋，主打“火鍋+茶飲”的輕生活品牌，是火鍋巨頭呷哺呷哺傾力打造的中高端火鍋品牌。

湊湊火鍋晚市火爆，排隊(duì)人數(shù)通常較多。湊湊火鍋希望通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，可以起到消費(fèi)分流的效果，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇在工作日午市或者是宵夜時(shí)間到店消費(fèi)。消費(fèi)分流的同時(shí)，又釋放了門(mén)店員工的精力，提升消費(fèi)者到店消費(fèi)體驗(yàn)。

借力抖音生活服務(wù)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，湊湊火鍋為引導(dǎo)分流消費(fèi)，以節(jié)日營(yíng)銷為契機(jī)推出閑時(shí)代金券、聚會(huì)代金券和午市、夜宵代金券。

在消費(fèi)欲望高漲的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)期間，為消費(fèi)者提供多種實(shí)惠選擇，夯實(shí)下單意愿，既拉升整體業(yè)績(jī)，又為培育用戶的閑時(shí)消費(fèi)習(xí)慣埋下種子。湊湊火鍋在情人節(jié)節(jié)點(diǎn)中，開(kāi)播4小時(shí)達(dá)到了超過(guò)GMV250萬(wàn)的好成績(jī)。

04：多樣人群標(biāo)簽產(chǎn)品套餐選擇 ，全線匹配用戶多樣需求

蜜雪冰城，主打年輕新潮的冰淇淋與茶飲品牌，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)兩萬(wàn)家。蜜雪冰城多次參與抖音生活服務(wù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，積累了豐富了玩法和經(jīng)驗(yàn)，是將抖音作為線上營(yíng)銷推廣主戰(zhàn)場(chǎng)的知名品牌。

借助營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景，蜜雪冰城在選品方面做的十分突出，充分利用產(chǎn)品線豐富的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“秒殺品+常規(guī)品+系列品+專屬套餐”的組合，匹配用戶多樣的需求，為用戶提供各式飲品選擇，幾乎每一位進(jìn)入進(jìn)入直播間的用戶，都忍不住下單一兩件感興趣的產(chǎn)品。

同時(shí)，扎實(shí)的組品策略和產(chǎn)品儲(chǔ)備，需要大流量的涌入來(lái)證明和消化，鋪排節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷手段十分關(guān)鍵。實(shí)力雄厚的蜜雪冰城將大量的資源投入到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，利用短視頻和直播多種組合，力往一處打，引爆專屬品銷售——3000條達(dá)人探店短視頻、2場(chǎng)官方直播、30場(chǎng)達(dá)人直播連續(xù)推廣。所有品牌露出和節(jié)點(diǎn)活動(dòng)主視覺(jué)緊密結(jié)合，掀起品牌熱度的同時(shí)將節(jié)點(diǎn)消費(fèi)的氛圍感拉滿。

品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，每一處細(xì)節(jié)都值得花心思。蜜雪冰城在雪王直播間的紅色主題設(shè)計(jì)，以及對(duì)應(yīng)優(yōu)惠券上也做了趣味玩法的設(shè)計(jì)，也為用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)、成交金額做出了突出的貢獻(xiàn)。

從以上四個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的真實(shí)案例中，我們看到了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中不同階段，應(yīng)該如何有節(jié)奏地推出節(jié)點(diǎn)專屬品、在此基礎(chǔ)上上怎樣進(jìn)行直播與短視頻運(yùn)營(yíng)，能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者們表達(dá)，并完成轉(zhuǎn)化下單。

隨著短視頻和直播等新興營(yíng)銷方式的崛起，用戶在抖音獲取吃喝玩樂(lè)的訊息、下單，再到店內(nèi)體驗(yàn)、核銷已經(jīng)成為一種生活方式和習(xí)慣，抖音生活服務(wù)也因此成為了商家線上生意主要經(jīng)營(yíng)陣地。抖音生活服務(wù)通過(guò)世界杯賽事、春節(jié)、雙旦、情人節(jié)等節(jié)日，已經(jīng)讓許多品牌收獲了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的新增長(zhǎng)，同時(shí)也幫助更多商家找到更符合自身的增長(zhǎng)方法。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，明確要抓住節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，更要思考如何更好地選品、組品，在不同階段有節(jié)奏地推出節(jié)點(diǎn)專屬品打造爆款。前期豐富的選品、組品策略，活動(dòng)周期定制的節(jié)點(diǎn)專屬直播間、節(jié)點(diǎn)專屬品，加之以短視頻蓄力，以直播發(fā)力。將日常運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)融入節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷來(lái)解決等方法論，其深層收益持續(xù)可持續(xù)延續(xù)，將影響到38女神節(jié)、春日營(yíng)銷以及之后的所有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中。