2023/9/22 14:09

“好不容易搶到!這款月餅真是好看又好玩!”一位買家在美心天貓官方旗艦店留言，還上傳了邊吃月餅邊聽音樂的小視頻。據(jù)悉，這是今年美心與迪士尼聯(lián)名的復(fù)古仿黑膠造型月餅，今年8月上新以來(lái)已賣出3萬(wàn)盒，常常一上架就售罄。

每年到了八九月份，中秋節(jié)氣氛漸濃，月餅成為高熱度話題。但作為中國(guó)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，常規(guī)月餅的口味和形態(tài)相對(duì)固定，消費(fèi)者的期待值有所降低，甚至產(chǎn)生了“一點(diǎn)兒心意也沒有”“走到哪兒都在送月餅”“吃不完又不好吃”等困擾。另一方面，年輕人對(duì)網(wǎng)紅口味的熱捧，引發(fā)商家們的集體思考，在今年的月餅研發(fā)中花了大心思。

這場(chǎng)月餅品類的年度“雙11”，角逐異常激烈。除了以美心為代表的異型幾何月餅，嘉華推出了爆漿鮮果月餅，廣州酒家聚焦甘甜茶香月餅，半島推出的迷你奶黃月餅屬于多巴胺小甜點(diǎn)賽道等。

天貓行業(yè)小二介紹，這四大類型的月餅恰好代表了今年月餅品類發(fā)展的四大趨勢(shì)：異型幾何、爆漿鮮果、甘甜茶香、多巴胺小甜點(diǎn)?；谙M(fèi)者對(duì)健康需求的不斷增加，去年月餅品類主打的是“健康化”，今年則在健康基礎(chǔ)上趨于“點(diǎn)心化”。商家們?cè)诳谖?、形態(tài)、工藝、設(shè)計(jì)上都做了升級(jí)和創(chuàng)新，讓月餅變得精致又有趣，好吃又好看。

作為天貓趨勢(shì)品類營(yíng)銷第一陣地，天貓超級(jí)品類日于日前舉辦了月餅專場(chǎng)，主題為“今年中秋上點(diǎn)心”，集結(jié)了包括美心、嘉華、廣州酒家、半島等12家月餅品牌，結(jié)合趨勢(shì)洞察放大營(yíng)銷勢(shì)能，打通線上線下雙場(chǎng)域人群，幫助傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)品類煥新，打造“新中式月餅”。

今年流行好吃好看的“點(diǎn)心化”月餅

《天下網(wǎng)商》在天貓超級(jí)品類日主會(huì)場(chǎng)看到，今年的新中式月餅市場(chǎng)百花齊放。

“恰逢迪士尼100周年，加上又是春暖花開的一年，所以做了這樣的IP聯(lián)名?！泵佬陌⒗锵惦娚特?fù)責(zé)人Ryan說，今年美心結(jié)合月餅的異型幾何趨勢(shì)，與迪士尼聯(lián)名制作了復(fù)古仿黑膠造型月餅，唱片機(jī)包裝隱藏了互動(dòng)玩法，能自動(dòng)播放音樂，“以此為獲得更多年輕客群的喜愛”。

美心與迪士尼聯(lián)名的復(fù)古仿黑膠造型月餅

同時(shí)，美心結(jié)合細(xì)分場(chǎng)景做了產(chǎn)品開發(fā)，送父母、送朋友、送自己的月餅，在口味搭配和規(guī)格上都有不同。比如送父母的月餅禮盒會(huì)兼顧多口味，長(zhǎng)輩偏愛傳統(tǒng)口味，年輕人更愛新口味;送朋友的月餅會(huì)以小包裝為主，單個(gè)月餅的克重也會(huì)做小，禮盒包裝更為精致，“主打年輕人精致生活的用戶需求”。

作為鮮花月餅賽道的頭部品牌嘉華，這次在口感上做升級(jí)，趨于點(diǎn)心化。相較于日常爆款鮮花餅，嘉華在中秋季推出的鮮花月餅，在工藝、原料、包裝、定位上完全不同，主打“爆漿奶心”和“鮮花鮮果”兩大口感，順應(yīng)今年月餅的爆漿鮮果新趨勢(shì)。

嘉華爆漿奶心鮮花月餅

在爆漿鮮果趨勢(shì)中，不少商家還在月餅中融入了年輕人喜愛的網(wǎng)紅口味，如榴蓮果肉、冰沙雪梅、楊枝甘露、低糖青檸百香果奇亞籽等，提供了傳統(tǒng)口味外的獨(dú)特口感體驗(yàn)。

隨著當(dāng)前茶咖飲品的熱銷，生椰拿鐵、白桃烏龍、荔枝玫瑰等口味也被融入月餅餡料，出現(xiàn)一系列甘甜茶香月餅，并以此發(fā)展出一個(gè)細(xì)分趨勢(shì)。廣州酒家主推的茶好月緣冰皮月餅，擁有Q彈冰皮，口感軟糯有勁，成為代表趨勢(shì)新品。

此外，今年社交平臺(tái)上流行的“多巴胺風(fēng)”，如映日橘色系、森林綠色系、山柿紅色系，也吹到了月餅行業(yè)，誕生了一批多巴胺小甜點(diǎn)趨勢(shì)月餅。半島推出明黃色系的迷你奶黃月餅，就是走的多巴胺小甜點(diǎn)的創(chuàng)意。

傳統(tǒng)品類找到爆發(fā)新勢(shì)能

那么，商家又是如何挖掘到這些趨勢(shì)的?

從爆漿麻薯到爆漿曲奇，爆漿點(diǎn)心以獨(dú)特的口感成了食品界的一枝獨(dú)秀。在天貓平臺(tái)上，“爆漿”關(guān)鍵詞也呈現(xiàn)出熱搜趨勢(shì)。

云南嘉華食品有限公司電商事業(yè)部總經(jīng)理周淮安介紹，嘉華每年都會(huì)運(yùn)用生意參謀、數(shù)字銀行等工具，前置對(duì)中秋市場(chǎng)和人群進(jìn)行分析，投入千萬(wàn)級(jí)研發(fā)經(jīng)費(fèi)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。正是洞察到“爆漿”的用戶需求后，嘉華結(jié)合自身地域優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出了集鮮花、水果和奶心于一體的鮮花月餅。

除了商家自發(fā)的洞察和求變外，平臺(tái)也給予了商家更多關(guān)鍵輔助。天貓食品小二介紹，月餅品類日活動(dòng)今年做到第八年，平臺(tái)和商家已經(jīng)沉淀出了一套成熟的協(xié)同機(jī)制。

半年前，行業(yè)小二就走到線下，與美心、廣州酒家、杏花樓等30多個(gè)頭部品牌一一對(duì)接，同步行業(yè)層面觀測(cè)到的熱詞或熱趨，與商家共同探索如何在產(chǎn)品端傳遞出這些信息，讓消費(fèi)者能直觀地感受月餅的變化。例如廣州酒家放開了傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)口味的束縛，加入荔枝、玫瑰、榴蓮等網(wǎng)紅食材，碰撞出了全新口感，讓消費(fèi)者眼前一亮。

對(duì)月餅商家來(lái)說，今年的銷售周期大幅拉長(zhǎng)，中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)同慶，假期長(zhǎng)度相較于原先的中秋假期延長(zhǎng)3倍。Ryan認(rèn)為，隨著秋天氛圍感加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)食物的購(gòu)買意愿也會(huì)增加，而網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)習(xí)慣，這勢(shì)必會(huì)為月餅品類帶來(lái)更多銷量。

周淮安說，“這對(duì)商家來(lái)說肯定是利好”，長(zhǎng)假將增加消費(fèi)者外出旅游、走親訪友的可能性，消費(fèi)者拿出月餅作為分享好物的場(chǎng)景在將大大增加，給月餅銷售帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)?！澳壳皞湄洺渥?，預(yù)計(jì)中秋全周期銷量突破1000萬(wàn)枚?！?/p>

《天下網(wǎng)商》了解到，此次天貓超級(jí)品類日活動(dòng)還會(huì)結(jié)合品牌特性，在9月16日-21日于上海、廣州、杭州、嘉興、長(zhǎng)沙、云南等地舉辦中秋游園會(huì)，擊穿線下場(chǎng)景的中秋氛圍，持續(xù)為線上促銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

例如五芳齋在嘉興舉辦了“宋韻中秋奇妙夜”的游園活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)布置古風(fēng)雅致，不少消費(fèi)者身著漢服融入其中，制彩燈、繪團(tuán)扇、品茗對(duì)弈共賞明月，沉靜式過中秋。當(dāng)晚，五芳齋還通過淘寶直播，將游園會(huì)的中秋氣氛傳遞出去，也向全國(guó)消費(fèi)者介紹今年的多款甘甜茶香趨勢(shì)新品。

天貓像商海中的一個(gè)燈塔

天貓超級(jí)品類日是平臺(tái)專注品類研究的營(yíng)銷IP，能通過數(shù)據(jù)洞察、趨勢(shì)分析和營(yíng)銷動(dòng)作找到精準(zhǔn)人群，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。這次品類日活動(dòng)結(jié)合了月餅“點(diǎn)心化”的四大趨勢(shì)，包括異型幾何、爆漿鮮果、甘甜茶香、多巴胺小甜點(diǎn)等，為品牌不斷校準(zhǔn)營(yíng)銷策略，聯(lián)合艦長(zhǎng)品牌，共同發(fā)出“中秋上點(diǎn)心”邀約，放大商家新品的聲量和銷量。

“品類日對(duì)月餅品類有推動(dòng)作用?！盧yan說，美心從2017年就開始與品類日合作?！捌奉惾漳芙Y(jié)合消費(fèi)者需求，通過營(yíng)銷動(dòng)作方法讓產(chǎn)品去精準(zhǔn)匹配場(chǎng)域和人群，再通過傳播幫助商家擴(kuò)大人群資產(chǎn)?！?/p>

另一方面，由于品類的節(jié)令屬性，喚醒老客一直是月餅商家的難點(diǎn)之一。Ryan說，品類日在幫助商家喚醒老客和轉(zhuǎn)化方面的能力是值得認(rèn)可的，“品類日能給到商家品效合一的營(yíng)銷效果”。

放大到天貓平臺(tái)，商家收獲的是做生意的信心和增長(zhǎng)的確定性。

“首先是平臺(tái)端數(shù)據(jù)和工具類的支持，就像一個(gè)燈塔，我們?cè)谏毯＠锞陀辛饲斑M(jìn)的方向，能讓更好的品牌、更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)被消費(fèi)者感受到。其次是激勵(lì)政策，能讓我們?cè)谄脚_(tái)上更有信心做生意和做大生意?！敝芑窗舱f。

天貓超級(jí)品類日既是商家的一次集體營(yíng)銷，也是回饋消費(fèi)者的一場(chǎng)福利盛宴。在主會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者可享受滿300元減30元、滿600元減60元的品類券，一次性購(gòu)買不同品牌不同口味的多款月餅。

截至目前，阿里年活躍消費(fèi)者超過了10億。如何服務(wù)好這群人的需求，成為重要課題。

天貓通過精準(zhǔn)的趨勢(shì)洞察幫助商家優(yōu)化產(chǎn)品，又依靠像超級(jí)品類日這樣的專業(yè)營(yíng)銷IP來(lái)放大品類優(yōu)勢(shì)，找到更多精準(zhǔn)人群及更多元的趨勢(shì)，讓品類銷量獲得滾雪球效應(yīng)。說到底，供給的升級(jí)是為了更好的需求滿足，消費(fèi)者買到了更心儀的產(chǎn)品、享受了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，品牌自然也能收獲銷量和價(jià)值的雙重爆發(fā)。