2012/5/1 16:00

艱難的轉(zhuǎn)型

“茅臺(tái)限價(jià)只能約束廠家的直屬店，對(duì)其他渠道卻無(wú)能為力?！崩钕壬嬖V記者，茅臺(tái)漲價(jià)的過(guò)程就是伴隨著各種渠道和炒家囤貨的過(guò)程，限價(jià)并不能掩蓋其渠道混亂的真相。

據(jù)了解，截至目前茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)共有直屬專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商1306家。而原來(lái)茅臺(tái)執(zhí)行的是經(jīng)銷(xiāo)商配額制，再加上多年形成的傳統(tǒng)糖煙酒專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)，茅臺(tái)的實(shí)際銷(xiāo)售終端遠(yuǎn)超萬(wàn)家。茅臺(tái)試水扁平轉(zhuǎn)型后，直屬專(zhuān)賣(mài)店與原有的渠道引發(fā)了明顯矛盾。

“茅臺(tái)向直屬專(zhuān)賣(mài)店的供貨和管理顯然更為明確，而之前的各種銷(xiāo)售渠道相對(duì)粗放，這些渠道只能通過(guò)各種關(guān)系調(diào)貨。這也是茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上越炒越高的原因之一?！绷谓ㄓ卤硎?。

不僅是茅臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型都面臨著難題。

近年來(lái)，茅臺(tái)為首的渠道扁平化和五糧液為首的“大經(jīng)銷(xiāo)商＋專(zhuān)賣(mài)店”模式，被業(yè)界認(rèn)定為白酒業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的兩大模式。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)也開(kāi)始打破原有的總經(jīng)銷(xiāo)制，建立廠家直控專(zhuān)賣(mài)店。其轉(zhuǎn)型背后的原因之一，是此前涌現(xiàn)的一批“超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商”。比如在港上市的銀基集（00886.HK）身為五糧液第一大經(jīng)銷(xiāo)商，其經(jīng)銷(xiāo)的五糧液不僅貢獻(xiàn)著60%的利潤(rùn)，還取得了瀘州老窖國(guó)窖1573十年的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

“中國(guó)白酒中小企業(yè)在某種程度上，已經(jīng)被超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商所掌控。”知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、西南財(cái)大客座教授鐵犁表示，超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的出現(xiàn)促使不少大型白酒企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，選擇直控專(zhuān)賣(mài)店模式。

相比之下，茅臺(tái)在渠道的轉(zhuǎn)型還算走在前列，目前茅臺(tái)的第一大經(jīng)銷(xiāo)商上海海煙僅占整個(gè)茅臺(tái)營(yíng)收的1.5%左右。

博弈的雙方

廠商與渠道，似乎永遠(yuǎn)是天平兩端博弈的雙方。

“一個(gè)傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道中，廠商往往通過(guò)總代理再至一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)分銷(xiāo)商，最終到達(dá)煙酒專(zhuān)賣(mài)店和商超，有的白酒企業(yè)甚至渠道多達(dá)八級(jí)?！彼拇氟Q山莊酒業(yè)總經(jīng)理歐陽(yáng)劍表示。

一般來(lái)說(shuō)，廠方到總代理的環(huán)節(jié)加價(jià)有限，總代理的利潤(rùn)來(lái)自于廠方給它的返利，而一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)分銷(xiāo)商都會(huì)加價(jià)20%左右作為自己的利潤(rùn)；到了酒店和商超，加價(jià)的幅度就更大，商超的加價(jià)幅度一般在20%~50%之間，而酒店則會(huì)達(dá)到40%~100%。

“對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，更多的是希望通過(guò)終端的高價(jià)來(lái)表現(xiàn)其高品質(zhì)，只要符合廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利益，渠道層級(jí)的多寡并不是廠家考慮的重點(diǎn)?！睔W陽(yáng)劍表示。

但現(xiàn)在，傳統(tǒng)的多級(jí)銷(xiāo)售體系成為白酒大幅漲價(jià)的“幫兇”，白酒企業(yè)開(kāi)始冀望渠道的扁平化。

但這條路并不好走，轉(zhuǎn)型期的風(fēng)險(xiǎn)不可小覷?！叭绻┡_(tái)在限價(jià)的時(shí)候，專(zhuān)賣(mài)店卻借助限購(gòu)發(fā)展了自有的網(wǎng)絡(luò)，也可能壯大渠道網(wǎng)絡(luò)，挑戰(zhàn)廠家的主導(dǎo)權(quán)?！绷谓ㄓ路治?。

此外，試圖減少渠道層級(jí)的酒水網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，也率先遭遇了滑鐵盧。

2010年9月攜山西煤商10億元重金投入的酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗在運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，為董事會(huì)交出了一張?zhí)潛p千萬(wàn)元的成績(jī)單。以降價(jià)3成挑戰(zhàn)酒水傳統(tǒng)渠道的葉曉麗，最終以辭職告終。

新上任酒仙網(wǎng)CEO王秀明則更大規(guī)模地打響了降價(jià)之戰(zhàn)：降價(jià)四成。不過(guò)王秀明坦誠(chéng)表示：“出于全國(guó)價(jià)格體系和渠道整體利益的考慮，不少?gòu)S家對(duì)酒仙網(wǎng)也采取觀望態(tài)度，這也是酒仙網(wǎng)最大的壓力所在?！?/P>

“傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道的弊端業(yè)內(nèi)人士大都心知肚明，但出于利益考慮，沒(méi)有人愿意打破這種平衡?！辫F犁分析。

事實(shí)上，白酒廠家并不愿意看到酒業(yè)中出現(xiàn)類(lèi)似國(guó)美、蘇寧這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，而是希望將渠道牢牢控制在自己手中?！霸诎拙七@種需要特殊產(chǎn)地和工藝的產(chǎn)品面前，渠道的變革目前只能是廠家或總經(jīng)銷(xiāo)主導(dǎo)的模式為主?！辫F犁如此總結(jié)。