2012/5/1 15:59

是針鋒相對(duì)還是一唱一和？

胡軍華

2011年1月，媒體報(bào)道廣州個(gè)別商場(chǎng)53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格每瓶高達(dá)1900元，為了應(yīng)對(duì)日益沉重的輿論壓力，貴州茅臺(tái)（600519.SH）派出50人工作組檢查全國(guó)市場(chǎng)。一位接受茅臺(tái)工作組檢查的經(jīng)銷商日前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》記者表示，他所在的地區(qū)茅臺(tái)酒價(jià)格超過了1200元，檢查組目前還未采取懲罰措施。

在分析人士看來(lái)，經(jīng)銷商與貴州茅臺(tái)之間完全不是一種對(duì)等的博弈，無(wú)論從哪種角度，在巨人般的茅臺(tái)面前，經(jīng)銷商不可能在市場(chǎng)上與貴州茅臺(tái)對(duì)抗，茅臺(tái)酒的暴漲其實(shí)暗合了茅臺(tái)向奢侈品轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，貴州茅臺(tái)對(duì)漲價(jià)其實(shí)是半推半就。

經(jīng)銷商并非幕后推手？

分析人士認(rèn)為，真正主導(dǎo)茅臺(tái)酒價(jià)格的是貴州茅臺(tái)，而不是處在風(fēng)口浪尖的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商與白酒生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系近年來(lái)非常微妙。比如，不少酒類經(jīng)銷商做大后“反客為主”，而白酒生產(chǎn)企業(yè)與這些“超級(jí)經(jīng)銷商”相形見絀。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)2010年12月在上海表示，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)銷售額達(dá)到20億元的酒類經(jīng)銷商，以從湖南長(zhǎng)沙賣酒起家的華澤集團(tuán)為例，其年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到60億元，總資產(chǎn)也達(dá)到60億元，擁有15000名員工，業(yè)務(wù)遍及全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)。

華聞華通（北京）管理咨詢有限公司王傳才表示，華澤集團(tuán)這樣的“超級(jí)經(jīng)銷商”已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上僅次于五糧液、茅臺(tái)的超級(jí)酒水企業(yè)，更不要說全國(guó)市場(chǎng)上，多如牛毛的超過4~5個(gè)億的酒水銷售大戶，中國(guó)白酒中小企業(yè)已經(jīng)在某種程度上被超級(jí)經(jīng)銷商所掌控。比如五糧液，正是多如牛毛的超級(jí)經(jīng)銷商在維系其“中國(guó)白酒大王”的美譽(yù)，如果超級(jí)經(jīng)銷商全部倒戈，五糧液中國(guó)白酒大王的名號(hào)不一定能保得住。

但貴州茅臺(tái)是一個(gè)例外。

2010 年上半年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為65.87億元，前五大經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為3.94億元，占貴州茅臺(tái)全部營(yíng)業(yè)收入的比例僅為5.99%；貴州茅臺(tái)的第一大經(jīng)銷商上海海煙物流發(fā)展有限公司貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為0.95億元，占貴州茅臺(tái)全部營(yíng)業(yè)收入的比例只有1.44%。

如果將貴州茅臺(tái)比作一棵大樹，它最大的經(jīng)銷商也許只能算作一棵小草。廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)朱思旭說，貴州茅臺(tái)在每個(gè)省都沒有設(shè)置經(jīng)銷總代理，早已經(jīng)把銷售渠道分散化和扁平化，經(jīng)銷商無(wú)法控制茅臺(tái)的銷售渠道。

王傳才稱貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷渠道大體由三個(gè)部分構(gòu)成：專賣店、定制酒渠道和經(jīng)銷商。根據(jù)貴州茅臺(tái)官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，全國(guó)茅臺(tái)專賣店超過1000家；定制酒渠道主要為部分政府部門提供茅臺(tái)酒。在王傳才看來(lái)，貴州茅臺(tái)牢牢控制著專賣店和定制酒兩大銷售渠道，每年2萬(wàn)余噸的茅臺(tái)酒，有一半即1萬(wàn)噸以上是通過這兩大渠道售出的。

貴州茅臺(tái)強(qiáng)力控制專賣店和定制渠道的出發(fā)點(diǎn)是為了茅臺(tái)酒的保真。市場(chǎng)上茅臺(tái)酒真真假假，真假難辨，王傳才說，要保真必須盡可能縮短銷售渠道的距離，渠道距離越短，保真的可能性越大，貴州茅臺(tái)直接把酒放到專賣店出售，可以通過電子商務(wù)的手段控制終端的流量，能起到很好的保真效果。在定制酒部分，由于定制酒的客戶身份相當(dāng)特殊，貴州茅臺(tái)強(qiáng)力控制核心人群這些渠道，保證他們喝到的百分之百是真酒，這是貴州茅臺(tái)在市場(chǎng)上立足和生存的基礎(chǔ)。

茅臺(tái)的經(jīng)銷商是銷售渠道的另一主要組成部分，表面上看經(jīng)銷商自成體系，有較強(qiáng)的獨(dú)立性，對(duì)茅臺(tái)其實(shí)也有很強(qiáng)的依附關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士說，茅臺(tái)與五糧液不同，五糧液產(chǎn)能較大，而茅臺(tái)產(chǎn)能每年只有2萬(wàn)多噸，短期內(nèi)產(chǎn)能不可能大量增加，是一種稀缺資源，只要成為茅臺(tái)的經(jīng)銷商，就肯定賺錢。在這樣的背景下，經(jīng)銷商與茅臺(tái)針鋒相對(duì)的可能性并不大。

茅臺(tái)暗中轉(zhuǎn)型奢侈品？

朱思旭認(rèn)為，市場(chǎng)上確實(shí)有人通過從各處散買茅臺(tái)酒囤積居奇，再高價(jià)售出，不過這樣的量不多，銷售渠道還是牢牢掌握在貴州茅臺(tái)手中。

一位近期接受了貴州茅臺(tái)工作組檢查的經(jīng)銷商告訴本報(bào)記者，貴州茅臺(tái)方面提前通知將到其所在地區(qū)檢查，按照貴州茅臺(tái)的限價(jià)令，一瓶茅臺(tái)的價(jià)格不能超過959 元，超市的銷售價(jià)格不能超過1009元，實(shí)際上當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格達(dá)到1280元，市場(chǎng)還是缺貨，2年前貴州茅臺(tái)每年給他8噸酒的指標(biāo)，現(xiàn)在減少到只有6噸多；對(duì)于這位經(jīng)銷商所在地區(qū)超過限價(jià)的舉動(dòng)，貴州茅臺(tái)的工作組目前還沒有做出處罰決定。

截至本報(bào)記者發(fā)稿，貴州茅臺(tái)沒有回應(yīng)其50人工作組檢查全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了何種效果。

朱思旭表示，價(jià)格暴漲的背后是貴州茅臺(tái)希望向奢侈品轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，他說：“2年前我就估計(jì)茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)超過洋酒，它會(huì)往奢侈品方向發(fā)展，中國(guó)也需要一個(gè)白酒的奢侈品品牌?！?/P>

業(yè)內(nèi)人士說，在最新一次調(diào)價(jià)之前，茅臺(tái)的出廠價(jià)是540元一瓶，實(shí)際上物理成本不過200元，每瓶有300元的毛利，這位人士指出貴州茅臺(tái)企業(yè)內(nèi)部希望把自己的品牌定位為奢侈品，所以它的價(jià)格體系往洋酒的價(jià)格體系靠，洋酒是每瓶1000~2000元的價(jià)位，茅臺(tái)自己號(hào)稱是國(guó)酒，希望往高處靠，他說：“還是茅臺(tái)公司本身遏制價(jià)格上漲的動(dòng)力不足，因?yàn)樗恍枰糁苾r(jià)格上漲，它自己的利益已經(jīng)滿足了?！?/P>