2012/5/1 15:40

策劃前言

這是一個名曰青島啤酒的近十幾年發(fā)展履歷。

之所以拿這個企業(yè)的新履歷說事，很大程度在于她的不一般。這個不一般，并不是一般理解上的歷史和名氣，而是她在一個特定歷史時間段內(nèi)所演繹的新故事與新劇目，并由此帶給更多中國企業(yè)的新思考與新啟示。

一方面，在呈加速度的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢和世紀(jì)之交過程中，這個中國為數(shù)不多的老牌企業(yè)，并未被自己釀造的金字招牌所累和所惑，相反在居危思危的態(tài)度與思維中，敢于否定、敢于創(chuàng)新、敢于突破、敢于叫板。

另一方面，從日益國際化和不斷做強(qiáng)做大的青島啤酒身上，人們更加強(qiáng)烈呼喚中國企業(yè)能夠加快自己的行進(jìn)步伐。國家的經(jīng)濟(jì)履歷，需要更多的中國優(yōu)秀企業(yè)書寫。致力闖蕩大洋的中國制造，更需成就自己的航母艦隊……

在一般人眼里，走過一個多世紀(jì)的青島啤酒，或許只有新舊社會的兩次劃分。其實不然，即使從1978年改革開放算起的這30年，這個一向受到珍愛和敬重的國家品牌代表性企業(yè)，卻也經(jīng)歷了“上天入地”般的歷史巨變，而這一時間段，“新”字的起始雖定格在1993年，但真正意義上的“新”字，卻是從1996年至今的12年。

僅從時間概念上說，12年相對于100年，似乎算不了什么，但恰恰是這12年，傳統(tǒng)意義上的青島啤酒，實現(xiàn)了自我蛻變，一個龐大的身軀，從歷史走向了現(xiàn)代，從沉重走向了年輕。新的青春與激情，成為她的一個最鮮亮符號。

在一個隨時孕育顛覆的時代，我們真的需要關(guān)注，需要認(rèn)真解析這一典型的變革現(xiàn)象。因為在看似輕松的“彈指一揮間”背后，由前四屆董事會和兩任總裁所率的青啤團(tuán)隊，前行并非一帆風(fēng)順，某種程度上，她的市場、資本、文化、營銷等領(lǐng)域所發(fā)生的深刻之變，則記錄著讓人難以想象的磨難與艱辛，還記錄著令人怦然心動的激情與成功。

市場篇：風(fēng)光、傷痛與轉(zhuǎn)身

核心提示：

市場從不相信眼淚。

作為新青啤履歷報告的開篇，從市場說起很有必要。市場，曾讓這個“皇帝的女兒”不屑一顧，也曾讓覺醒的青啤人一度盲動和被動，但更多的是，市場的大潮，讓青啤人看到了不足，熟悉了資本，認(rèn)清了目標(biāo)。

很多記者對1996年至2001年的青啤記憶頗深。在啤酒行業(yè)已成為國內(nèi)市場化程度最高、競爭最激烈之一的背景之下，土洋品牌競爭、諸強(qiáng)爭霸局面十分混亂，而在此時，急于重奪第一寶座的青島啤酒，率先采取了低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，并引發(fā)了國內(nèi)幾大巨頭如華潤、燕京等以產(chǎn)品品牌加資本為主體的“ 大魚吃小魚”收購。

那個5年，青島啤酒可謂是南征北戰(zhàn)，從青島本土殺向全國17個省市區(qū)，通過破產(chǎn)收購、政策兼并、控股聯(lián)合等方式，先后收購了揚(yáng)州、西安、上海等地的40多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，完成了北至雞西，南至深圳的戰(zhàn)略布局，使青啤的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大到250萬千升以上，重新奪回了啤酒業(yè)的第一把交椅，導(dǎo)致了啤酒行業(yè)深刻的格局調(diào)整和行業(yè)整合。

當(dāng)然，事后大家都看得清楚，這般的“跑馬圈地”，其實并未達(dá)到預(yù)想的市場效果?！爸袣W案例經(jīng)典”的記述說，盡管是奪回了中國啤酒業(yè)老大的位置，然而急速并購也帶來了一系列問題，比如凈利潤的下滑以及許多收購的子公司虧損等。

后有并購專家分析說，青啤的并購帶有很濃的計劃經(jīng)濟(jì)色彩，不少收購對象是問題重重、應(yīng)被淘汰的企業(yè)，但青啤卻投入大量財力物力去拯救，最終不僅難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，反倒拖累了自身。其實，當(dāng)時的青啤高層，對此也有反思。

總體來看，問題的關(guān)鍵在于錯把資源當(dāng)能力，以為有了品牌就有了資本，忽視了運(yùn)作能力。與此同時還錯把價格當(dāng)價值，把低價格當(dāng)成低成本，沒有投入產(chǎn)出比的概念，忘記了投入是為了“返生”。而更主要的，是錯把工廠當(dāng)市場。要知道，買工廠并不等于買到了市場。

或許正是有了這樣的教訓(xùn)與思考，2001年夏天后的青島啤酒市場觀與實踐，開始發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，那就是被津津樂道的“大整合”，也就是“從做大到做強(qiáng)”、“先市場后工廠”等帶有根本性的變革。而這，均對日后青啤發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

現(xiàn)在說來，青啤連續(xù)多年的轉(zhuǎn)身成果顯示，市場只是一個突破口和由頭而已，轉(zhuǎn)身的內(nèi)容卻涉及企業(yè)的方方面面，包括后面需要重點講述的資本、文化、組織、品牌、國際化等，是整個大系統(tǒng)的轉(zhuǎn)身。

就市場本身而言，通過5年的整合，基本實現(xiàn)了青啤新決策者提出的“點線片”市場戰(zhàn)略布局：即在高經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)布“點”，在沿海地區(qū)設(shè)“線”，在目標(biāo)集聚區(qū)設(shè)“片”，形成區(qū)域市場向壟斷市場的過渡，形成點線片連接和全國市場一張網(wǎng)，構(gòu)筑起市場優(yōu)勢。

與此同時，在整合過程中，青啤并未停止擴(kuò)張的步伐，且不說2002年籌劃、2004年建成的臺灣生產(chǎn)廠，僅2007年起連續(xù)開工的大項目就很讓人吃驚：如青島啤酒濟(jì)南年產(chǎn)40萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目；青島啤酒第三有限公司年產(chǎn)40萬千升遷建項目；青島啤酒二廠新增20萬千升擴(kuò)建項目，成為青島啤酒公司生產(chǎn)能力最大的工廠；青島啤酒(徐州)彭城有限公司遷建20萬千升的項目，青島啤酒(日照)有限公司年產(chǎn)啤酒22萬千升搬遷項目，四川成都新建年產(chǎn)啤酒20萬千升生產(chǎn)基地項目，其中不少項目現(xiàn)已投產(chǎn)。

明眼人看得出，這一輪的擴(kuò)張和發(fā)展，與前幾年有很大的不同，這一輪是以市場為基礎(chǔ)的擴(kuò)張和發(fā)展，是體現(xiàn)著“先市場后工廠”的原則，是在做強(qiáng)基礎(chǔ)上的做大，重視的是增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的能力。

金志國對此的解釋是：“青啤通過內(nèi)部整合、市場整合、品牌整合等一系列的調(diào)整，市場運(yùn)作能力、管理能力、員工素質(zhì)都有很大提升。而在形成市場拉動型企業(yè)發(fā)展模式基礎(chǔ)上，步入整合與擴(kuò)張并舉的時期，也在情理之中?！?/P>

目前，青啤2008半年年報還未公布，但據(jù)其內(nèi)部信息透露，效益質(zhì)量仍會再上臺階。僅從2007年的年報來看，該公司實現(xiàn)啤酒銷量 505萬千升，較2006年增長11%；實現(xiàn)銷售收入135.3億元人民幣，同比上升15.9%；實現(xiàn)凈利潤5.6億元人民幣，較2006年同期上升 27.7%；繼續(xù)呈現(xiàn)利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。

世界品牌試驗室數(shù)據(jù)也顯示，2007年青島啤酒品牌價值達(dá)258.27億元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)其他啤酒生產(chǎn)商。