2012/5/21 09:33

價(jià)格挑戰(zhàn)者

小包裝食用油本身微利和完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性的背景下，近身搏殺是各品牌必須面對(duì)的問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)是最好的利器。

“金鼎品牌會(huì)采取跟隨戰(zhàn)略，總體價(jià)格上我們將會(huì)比最主要的兩個(gè)品牌低3%-5%，這是我們可以接受的。”王慶榮稱，“我們的優(yōu)勢(shì)主要在于加工成本可以比對(duì)手低6%”。

顯然，這樣的做法與中糧實(shí)行的戰(zhàn)略類似，福臨門遵循的“同款產(chǎn)品比金龍魚(yú)低幾元”的低價(jià)策略被復(fù)制到了金鼎的身上。

“在食用油利潤(rùn)上，大品牌可以達(dá)到5%左右，不會(huì)超過(guò)6%；二三線品牌在保質(zhì)保量貨真價(jià)實(shí)的情況下只有2-3%的利潤(rùn)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)條件下，留給金鼎的利潤(rùn)空間并不是很大。

對(duì)金鼎來(lái)說(shuō)，除成本比對(duì)手低的優(yōu)勢(shì)之外，品牌自身不占優(yōu)也是采取低價(jià)的原因之一。“第一成本允許低，第二我們品牌不如人家，同樣價(jià)格肯定賣不動(dòng)，主觀和客觀都要求我們新品牌價(jià)格比同類產(chǎn)品低?！?/P>

事實(shí)上，我國(guó)市場(chǎng)上在終端能夠看得到有包裝、有名稱的食用油品牌有一千七百個(gè)。油脂行業(yè)的快速成長(zhǎng)和豐厚的利潤(rùn)空間曾經(jīng)造就益海嘉里、中糧集團(tuán)、魯花集團(tuán)等企業(yè)，出現(xiàn)了“金龍魚(yú)”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等品牌。

時(shí)過(guò)境遷，競(jìng)爭(zhēng)仍激烈的同時(shí)，各家已經(jīng)基本完成跑馬圈地，總數(shù)7.5%的企業(yè)，占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，留給金鼎的市場(chǎng)空間并不是很大。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，外資品牌無(wú)論從品牌的認(rèn)知度、占有率還是影響力方面，都對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成了巨大的市場(chǎng)壁壘。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地域消費(fèi)習(xí)慣的不同，決定食用油市場(chǎng)需求的差異化，同樣要求企業(yè)做好準(zhǔn)備。

作為中儲(chǔ)糧系統(tǒng)內(nèi)專門經(jīng)營(yíng)油脂的部門，在金鼎品牌推出之前，中儲(chǔ)糧的省級(jí)地方部門有多個(gè)獨(dú)立的食用油品牌，避免同門之間內(nèi)耗成為擺在王慶榮面前的考題。

“前段時(shí)間在中儲(chǔ)糧總公司召開(kāi)的資產(chǎn)管理會(huì)議上，有關(guān)部門在分析中也指出中儲(chǔ)糧在終端存在著‘品牌多，大品牌少’的客觀情況?！?/P>

從中儲(chǔ)糧油脂公司來(lái)說(shuō)，小包裝食用油產(chǎn)品將以營(yíng)銷公司為依托，操作“金鼎”等系列品牌。2011年12月推出“金鼎”大豆油，2012年將陸續(xù)推出菜籽油和調(diào)和油?！斑€要推出中鼎和華鼎，形成骨干品牌和側(cè)翼品牌。之前的品牌將會(huì)逐漸整合，作為地方品牌會(huì)長(zhǎng)期存在。”

“不怕不賣貨，就怕貨不全?！蓖鯌c榮表示，“在小包裝食用油投放的初期，我們是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的，但是會(huì)創(chuàng)造出社會(huì)效益和品牌效益。從企業(yè)的角度說(shuō)，油脂公司發(fā)展到目前階段需要擁有自己的品牌。”

作為進(jìn)軍市場(chǎng)的第一步，金鼎渠道策略布局謹(jǐn)慎，“切入點(diǎn)就是二三線城市，一線城市競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)飽和，從銷售權(quán)重來(lái)看，地級(jí)城市是最好的。”

“北京、上海這樣的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告投入大，幾乎所有的食用油品牌都沒(méi)有什么利潤(rùn)，”中華糧網(wǎng)分析師稱，“這是公開(kāi)的秘密。”

“大多數(shù)小包裝在北上廣都是虧損的，母公司一般不會(huì)要求在當(dāng)?shù)赜?。”業(yè)內(nèi)人士表示，“糧油店、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小超市等經(jīng)銷商渠道更容易切入”。

品牌、價(jià)格、渠道之外，成本的上漲帶來(lái)的壓力同樣考驗(yàn)著金鼎的應(yīng)變。

3月末開(kāi)始，兩大食用油巨頭中糧和益海嘉里相繼提高產(chǎn)品價(jià)格，其中，菜籽油、花生油兩個(gè)品種上調(diào)幅度約在8%左右，引發(fā)了食用油價(jià)格新一輪上漲擔(dān)憂的同時(shí)，也迎來(lái)了發(fā)改委對(duì)相關(guān)企業(yè)的約談。

“本次調(diào)價(jià)主要由于原料價(jià)格居高不下，企業(yè)無(wú)法承擔(dān)。本次8%左右幅度的調(diào)價(jià)，只略減輕企業(yè)虧損困境，企業(yè)仍處于虧損的邊緣，”益海嘉里這樣解釋調(diào)價(jià)原因。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前大部分的小包裝食用油品牌都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系，即使散油的價(jià)格發(fā)生變化，在一定時(shí)期內(nèi)也不會(huì)對(duì)終端價(jià)格造成影響。但是今年春節(jié)以后，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)油脂油料價(jià)格不斷上行攀升，各品牌廠家的成本均突破了標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系。

“目前價(jià)格，在一個(gè)可容忍、可接受的范圍內(nèi)，2008年3月份其實(shí)是最高點(diǎn)，那時(shí)候大豆油在16000元左右，現(xiàn)在10000元左右，”王表示，如果價(jià)格上漲過(guò)高，國(guó)家會(huì)出手干預(yù)，而金鼎品牌就是最好的渠道。