2012/5/1 15:56

川酒抱團(tuán)央視奪標(biāo) 巨額廣告費(fèi)引漲價(jià)擔(dān)憂

央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)于11月8日落幕，其中酒類企業(yè)在本次招標(biāo)會(huì)上表現(xiàn)最為突出，大批酒類企業(yè)爭(zhēng)相解囊。川酒中的五糧液、瀘州老窖、郎酒更是名列前三，出手闊綽，投入均超4億元，占了招標(biāo)會(huì)上酒類行業(yè)競(jìng)標(biāo)總額19億元的20%。

雖然目前算得上是酒類行業(yè)的高速成長(zhǎng)階段，但一些業(yè)界人士還是對(duì)高額的廣告支出有所質(zhì)疑。他們表示，即便是盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)，支付如此高額的廣告費(fèi)，對(duì)于企業(yè)甚至全行業(yè)都會(huì)造成影響。酒企將如何“消化”這筆巨額開(kāi)銷，成為業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點(diǎn)。

名酒漲價(jià)轉(zhuǎn)移廣告成本？

在川酒拿下新一年度的央視“標(biāo)王”之后，業(yè)界的第一反應(yīng)卻是憂慮在未來(lái)的一年中，名酒陣營(yíng)又會(huì)通過(guò)提價(jià)的形式轉(zhuǎn)化這一巨額廣告支出。實(shí)際上，2010年的國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格已經(jīng)一漲再漲。以茅臺(tái)為例，2010年初，53°茅臺(tái)酒的價(jià)格在700~800元之間，而在年末將跨過(guò)千元大關(guān)。作為市場(chǎng)的回應(yīng)，眾多一線名酒也都紛紛提價(jià)，其中川酒是漲價(jià)主力軍。

此次四川酒類企業(yè)在央視的大手筆投入，無(wú)疑將加劇白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，名酒提價(jià)則成為最簡(jiǎn)單也是最直接的“減壓閥門”。但是對(duì)于這樣的疑問(wèn)，“標(biāo)王”之一的瀘州老窖副經(jīng)理孫躍表示，是否漲價(jià)要市場(chǎng)說(shuō)了算，瀘州老窖之所以投那么多廣告，因?yàn)榭春醚胍曔@個(gè)平臺(tái)。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，安徽八部營(yíng)銷公司陳旭認(rèn)為：“羊毛肯定會(huì)出在羊身上，廣告費(fèi)用最終會(huì)均攤在企業(yè)所生產(chǎn)的每一瓶酒上，但是漲價(jià)卻不一定是唯一辦法，廣告投放是營(yíng)銷方式的一種，可以刺激市場(chǎng)的增長(zhǎng)，激發(fā)渠道積極性，從而創(chuàng)造更大的產(chǎn)出，以此來(lái)沖抵廣告費(fèi)的支出?！?/P>

戰(zhàn)略部署催生酒企標(biāo)王

對(duì)于四川酒類企業(yè)的集體發(fā)“標(biāo)”，另一種觀點(diǎn)則是酒企以此配合其戰(zhàn)略的需要，是一種戰(zhàn)術(shù)上的“突擊”。

四川某業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液本次出手大方，不排除以強(qiáng)大廣告攻勢(shì)來(lái)遏制茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而拉動(dòng)五糧液高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林則表示，公司今年在央視的廣告投放將超過(guò)4億元，比去年增加35%左右，并將以“紅花郎”作為其主推產(chǎn)品，著力打造這一品牌。

孫躍在招標(biāo)期間對(duì)媒體表示，本次招標(biāo)會(huì)是瀘州老窖做廣告的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，瀘州老窖正在逐步把國(guó)窖1573塑造成中國(guó)高端奢侈品，進(jìn)行雙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷。

從種種跡象來(lái)看，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名酒產(chǎn)品高端化將是酒類企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。而此次大手筆的廣告投放，也就成為實(shí)現(xiàn)各自市場(chǎng)規(guī)劃的營(yíng)銷工具。