2012/5/1 15:56

今年以來，高端白酒“漲聲一片”，屢創(chuàng)新高：53度飛天茅臺(tái)在經(jīng)銷商不斷提價(jià)的推動(dòng)下早已突破千元大關(guān)，五糧液也一直醞釀在11月份推出定價(jià)千元以上的醬香白酒“五福醬酒”，瀘州老窖也在推出年份酒之后又緊接著推出定價(jià)為1800元的超高端白酒“國(guó)窖1573?中國(guó)品味”，強(qiáng)勢(shì)殺入千元白酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費(fèi)升級(jí)以及通脹預(yù)期的加劇，高檔白酒品牌之間的千元大戰(zhàn)或在所難免。

10 月19日，瀘州老窖高調(diào)推出了新款高檔產(chǎn)品“國(guó)窖1573·中國(guó)品味”，并專門成立北京瀘州老窖品味國(guó)窖商貿(mào)有限公司，負(fù)責(zé)這一新品的市場(chǎng)推廣。瀘州老窖公司方面稱，該公司還在醞釀推出定價(jià)更高的“國(guó)窖1573·世界品味”。據(jù)了解，52度的“國(guó)窖1573·中國(guó)品味”目前市場(chǎng)零售價(jià)為2180元。

部分高檔白酒正變身“奢侈品”

一瓶白酒要兩千元，簡(jiǎn)直就是“液體黃金”，在很多普通消費(fèi)者看來，這樣的價(jià)格都是難以想象的，高檔白酒正在變身為“奢侈品”。

資深營(yíng)銷策劃人，贏道顧問快消品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問穆峰認(rèn)為，高端白酒會(huì)有一部分正在走向奢侈品，這是品牌運(yùn)作、市場(chǎng)拓展和投資等共同作用的結(jié)果。高檔白酒作為投資品這個(gè)市場(chǎng)本身存在，但還不成熟，投資者也無法大量涌入，而且對(duì)白酒發(fā)展來說利弊得失還很難說。

目前，高檔白酒價(jià)值已經(jīng)無法純粹用價(jià)格來表示，它所蘊(yùn)含的文化、品牌等均無法用價(jià)格來體現(xiàn)，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，這恰恰也是高檔白酒價(jià)格不斷上漲的最根本原因，目前還看不到價(jià)格上漲的天花板，因?yàn)閮r(jià)值無法估量。從目前白酒市場(chǎng)發(fā)展來看，提價(jià)策略并非短期之計(jì)，只要需求市場(chǎng)存在，它就仍然有提價(jià)空間。再者，高檔白酒不同于其他白酒，它所代表的是資源的稀缺性，象征著較高的社會(huì)地位，已經(jīng)遠(yuǎn)非普通消費(fèi)者所能承受起，而對(duì)禮品市場(chǎng)、公務(wù)、會(huì)務(wù)活動(dòng)，這些高價(jià)酒并不可能絕跡。

瀘州老窖高檔白酒比例的加大，正在改善該公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并增強(qiáng)其盈利能力和水平。中信證券分析，瀘州老窖的品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)日漸清晰，同時(shí)，瀘州老窖產(chǎn)能儲(chǔ)備較大，為產(chǎn)量增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也為未來發(fā)展做好了質(zhì)量和數(shù)量上的準(zhǔn)備。

瀘州老窖 （000568）昨天披露的2010年三季報(bào)顯示，7-9月，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入13.14億元，同比增長(zhǎng)30.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.38億元，同比增長(zhǎng)33.32%；當(dāng)季每股收益為0.38元。前三季度公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.81億元，同比增長(zhǎng)25.9%，平均每股收益為1.13元。

三季報(bào)一經(jīng)披露，昨天開盤后瀘州老窖股價(jià)一路飆漲，逼近漲停，收盤于41.14元，上漲9.47%。

“千元市場(chǎng)”之爭(zhēng)將鹿死誰手？

高檔白酒品牌紛紛定位于利潤(rùn)豐厚的千元市場(chǎng)，欲邁進(jìn)奢侈品行列的目標(biāo)非常明確。那么，千元市場(chǎng)大戰(zhàn)一旦打響，這一市場(chǎng)最終將“鹿死誰手”？

周思然指出，截至目前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三者在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)均不可小覷，就500元以上市場(chǎng)來看，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖分別以33%、29%、7 %的比例占據(jù)了前三的市場(chǎng)。分析這三者，均具有悠久的釀酒文化、雄厚的資金實(shí)力及不可撼動(dòng)的行業(yè)地位。周思然認(rèn)為，在千元市場(chǎng)之爭(zhēng)中，三者均具有實(shí)力和魄力，優(yōu)勢(shì)迥異，但鹿死誰手之說還言之過早；就市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展而言，高檔白酒市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期處于群雄割據(jù)的局面。

另外，高檔白酒不斷涌入拍賣市場(chǎng)，近期限量版的國(guó)藏汾酒、茅臺(tái)12生肖紀(jì)念酒等紛紛拍出百萬元天價(jià)，似乎也在證實(shí)高檔白酒正在變身奢侈品、收藏品和投資品的過程。

周思然卻認(rèn)為，高檔白酒拍賣對(duì)于高端市場(chǎng)培育來講是巨大的利好，一方面，可以提升白酒行業(yè)的整體價(jià)格體系，推動(dòng)白酒收藏、白酒投資市場(chǎng)的建立和完善，另一方面，對(duì)企業(yè)本身而言，可以提高自身的品牌形象和增強(qiáng)宣傳力度。當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)投資者而言，應(yīng)該理性對(duì)待高端白酒拍賣市場(chǎng)，理清自己所擁有的資源渠道，畢竟，目前我國(guó)白酒拍賣市場(chǎng)建設(shè)并不完善，許多高端白酒面臨著消費(fèi)范圍窄、變現(xiàn)難等問題。

限產(chǎn)保價(jià)或?qū)е率袌?chǎng)混亂

在 “國(guó)窖1573·中國(guó)品味”新品發(fā)布會(huì)上，瀘州老窖方面表示，為了提高高檔白酒的品牌價(jià)值，按照公司的規(guī)劃，明年國(guó)窖1573品牌的老包裝要減量20%，而這部分產(chǎn)量將用于培育“中國(guó)品味”。瀘州老窖有高管表示，產(chǎn)量的控制，是出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保證，畢竟產(chǎn)品的品質(zhì)才是其成長(zhǎng)的根基?？科焚|(zhì)塑造品牌，通過縮減市場(chǎng)投放量，保證競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，進(jìn)而保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

周思然認(rèn)為，這一限產(chǎn)保價(jià)的策略非常高明，在白酒行業(yè)中，控量保價(jià)政策已經(jīng)較為普遍，而瀘州老窖此舉一則考慮到資源的稀缺性，二則為自身提供了較為寬裕的漲價(jià)空間。當(dāng)然，此策略的提出，可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商提前囤貨，造成市場(chǎng)上供需失衡，進(jìn)而進(jìn)一步推高產(chǎn)品的價(jià)格。

穆峰卻認(rèn)為，瀘州老窖的饑餓營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，還可能導(dǎo)致假酒盛行。