2012/5/1 15:44

收購(gòu)匯源是可口可樂(lè)從小心翼翼的試探轉(zhuǎn)向大舉并購(gòu)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

9月3日，匯源果汁(01886.HK)發(fā)布公告稱，可口可樂(lè)的一家全資附屬公司以約179.2億港元收購(gòu)匯源果汁集團(tuán)有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券，可口可樂(lè)提出的收購(gòu)價(jià)是每股現(xiàn)金12.2港元，接近匯源8月29日停牌前收盤價(jià)的3倍。

用近180億港元收購(gòu)資產(chǎn)總值為68.87億元人民幣的匯源果汁，無(wú)論在可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁戴嘉舜還是全球CEO穆泰康看來(lái)，都是一筆劃算的生意——因?yàn)榭煽诳蓸?lè)必須在中國(guó)健康飲料市場(chǎng)有所作為。

著手發(fā)展健康型飲料，并非戴嘉舜接任后的新戰(zhàn)略。用他的話說(shuō)，他不過(guò)是2007年4月份上任后延續(xù)了可口可樂(lè)中國(guó)的策略，這同時(shí)也是可口可樂(lè)全球早在8年前就已經(jīng)確定的轉(zhuǎn)型路線。

20年前的經(jīng)典廣告詞“給世界一罐可口可樂(lè)”，揭示出這家碳酸飲料巨頭過(guò)去百年的成功基石，“可口可樂(lè)”品牌是這家市值近千億美元的公司最重要的資產(chǎn)。但近十幾年來(lái)，人們口味的變化讓這家企業(yè)不得不遠(yuǎn)離自己的精神支柱。

從1999年底道格拉斯·達(dá)夫特接任可口可樂(lè)CEO，可口可樂(lè)就已經(jīng)開(kāi)始多元化轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)剛經(jīng)歷了歷史上最慘淡的兩年，曾經(jīng)擔(dān)任可口可樂(lè)日本公司總裁的達(dá)夫特成了救星。此前他在日本打破傳統(tǒng)，推出Georgia罐裝咖啡和Royal奶茶，以及一批果汁飲料和健康飲品，可口可樂(lè)在日本銷售的產(chǎn)品中有2/3是非碳酸飲料。甚至在日本經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，日本仍然是可口可樂(lè)贏利最大的市場(chǎng)。

達(dá)夫特把在日本的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到了全球。他全面調(diào)整可口可樂(lè)的戰(zhàn)略包括兩個(gè)步驟：一是將重心從碳酸飲料轉(zhuǎn)向發(fā)展迅速的茶、水和果汁飲品；二是從“全世界一罐可口可樂(lè)”向不同區(qū)域“本土化思維，本土化行動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

但可口可樂(lè)向“健康”的轉(zhuǎn)型并不順利。2005年底，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率被百事可樂(lè)超過(guò)。今年7月，可口可樂(lè)第二財(cái)季贏利同比減少了23%。情急之下，可口可樂(lè)不再滿足于慢條斯理的改良。今年5月，可口可樂(lè)宣布以41億美元現(xiàn)金收購(gòu)維他命飲料生產(chǎn)商Glaceau，隨后又傳出可口可樂(lè)有意收購(gòu)吉百利旗下冰茶和果汁品牌Snapple的消息。

今年7月1日，可口可樂(lè)原全球COO穆泰康升任CEO。這位新船長(zhǎng)繼續(xù)推動(dòng)鯨吞戰(zhàn)略。收購(gòu)匯源可以說(shuō)是可口可樂(lè)從對(duì)健康飲料市場(chǎng)小心翼翼的試探轉(zhuǎn)向大舉進(jìn)攻的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

事實(shí)上，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出茶飲料已經(jīng)有近10年的歷史，目前市場(chǎng)上除了與雀巢合作生產(chǎn)的“雀巢冰爽茶”和“茶原葉”外，曾經(jīng)的“天與地 ”、“嵐風(fēng)”、“茶研工坊”等茶飲料再也找不到蹤影。與此鮮明對(duì)比的是，AC尼爾森公司的調(diào)查顯示，茶飲料在中國(guó)市場(chǎng)的銷量正以每年300%的速度增長(zhǎng)。在日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，茶飲料的市場(chǎng)份額已超過(guò)了碳酸飲料，即使在美國(guó)本土，茶飲料的人均銷量也僅次于可樂(lè)。

在此之前，可口可樂(lè)在中國(guó)非碳酸飲料領(lǐng)域最大的一次嘗試是2005年推出的“茶研工坊”。可口可樂(lè)頗費(fèi)心思，一個(gè)品牌的飲料就設(shè)計(jì)了四種版本，其中“清本”和“清妍”分別請(qǐng)來(lái)梁朝偉和舒淇作代言，到全國(guó)各大城市轟轟烈烈地做推廣。“請(qǐng)這兩個(gè)人代言，可以透露出公司對(duì)產(chǎn)品的定位是小資的、高端的。 ”上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢公司分析師侯軍偉指出，可口可樂(lè)在“茶研工坊”顯得用心太過(guò)，將五六種中草藥加到茶里，還分為多個(gè)版本，導(dǎo)致大眾的茶飲料變?yōu)樾”姰a(chǎn)品，銷售量自然成為難題。

2007年空降到可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)的戴嘉舜上任后的第一件事，就是花100天時(shí)間到北京、上海、廣州、重慶、南昌、深圳等重要城市兜了一圈。盡管 2005年中國(guó)就成為可口可樂(lè)全球第四大市場(chǎng)，但公司高層對(duì)何時(shí)能再上一層臺(tái)階一直含糊其辭。這位新總裁第一次在媒體面前亮相時(shí)即聲稱，2007年趕超第三大市場(chǎng)巴西，2010年超過(guò)墨西哥，最終超過(guò)美國(guó)。并鮮明地指出，非碳酸飲料將是公司重點(diǎn)拓展的方向。

茶飲料的屢屢受挫，使得果汁市場(chǎng)成為可口可樂(lè)在中國(guó)的必爭(zhēng)之地。2001年，可口可樂(lè)專門針對(duì)亞洲市場(chǎng)研發(fā)出一種特色果汁飲料“酷兒”，這算是可口可樂(lè)(中國(guó))在健康飲料市場(chǎng)最成功的一個(gè)產(chǎn)品，但依然難敵匯源、牽手、農(nóng)夫果園等本土企業(yè)。尤其是匯源，2007年底的數(shù)據(jù)顯示，匯源100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的42.6%和39.6%，死死壓住其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2007年已經(jīng)過(guò)去了，2010年又快要來(lái)到，可口可樂(lè)已經(jīng)沒(méi)有耐心再等待這個(gè)“高大”的對(duì)手犯錯(cuò)誤給自己趕超的時(shí)間了。