2012/5/1 15:40

這個(gè)貌不驚人的紅蓋飲料，在中國(guó)賣出了4億元的年銷售額。

為什么秦始皇沒能長(zhǎng)生不老？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒有養(yǎng)樂(lè)多。”中文并不流利的田中幹雄，每次拉著紅色橫幅去北京的社區(qū)做宣傳時(shí)，都不忘用中文講出這句笑話。社區(qū)里的大爺大媽們對(duì)這個(gè)在日本已有78年的品牌并不了解——看起來(lái)，這個(gè)瓶子上印著粗糙紅字的飲料并沒什么特別之處，很像1990年代流行過(guò)的兒童乳酸飲品，而且口味也很單一。

田中認(rèn)為社區(qū)宣傳的方式可以拉近跟顧客的距離。這句笑話他已經(jīng)講了多年。7年前，田中隨著養(yǎng)樂(lè)多一起漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)。2002年，養(yǎng)樂(lè)多在廣州開了其在中國(guó)的第一家工廠后，他就被派去上海開拓市場(chǎng)。而現(xiàn)在，他的頭銜是養(yǎng)樂(lè)多北京分公司的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)開拓北京市場(chǎng)。

其實(shí)，養(yǎng)樂(lè)多為了鋪進(jìn)社區(qū)，還采取了一種特殊渠道——那些騎著自行車走街串巷的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，這是養(yǎng)樂(lè)多的宅配隊(duì)伍。

除了零售賣場(chǎng)外，像學(xué)校和家這樣的固定場(chǎng)所也有著潛在市場(chǎng)，所以，早在70年前，日本便出現(xiàn)了養(yǎng)樂(lè)多媽媽這樣一個(gè)群體，她們年紀(jì)都在三十歲上下，每天推著車出現(xiàn)在社區(qū)里和學(xué)校外。養(yǎng)樂(lè)多靠雇傭這些人在日本迅速建立起了品牌，隨后這成了養(yǎng)樂(lè)多全球統(tǒng)一的獨(dú)特銷售渠道。

現(xiàn)在，養(yǎng)樂(lè)多在全球有7.8萬(wàn)個(gè)配送員，在中國(guó)有養(yǎng)樂(lè)多出售的大城市中，也可以看到她們的身影。為了提高宅配率，在北方幾個(gè)剛剛推廣宅配的城市，還推出如訂兩排送一排的優(yōu)惠活動(dòng)。

“面對(duì)面的宣傳更有助于增加銷量?！苯?jīng)常進(jìn)社區(qū)講故事的田中對(duì)近距離帶來(lái)的宣傳效果十分清楚。配送點(diǎn)內(nèi)貼著養(yǎng)樂(lè)多在上海地區(qū)的廣告投放表，這有助于養(yǎng)樂(lè)多媽媽們明確最近階段廣告宣傳的主旨，以便于在小區(qū)中給居民介紹。除了經(jīng)常在社區(qū)宣傳飲品功效，養(yǎng)樂(lè)多媽媽們還會(huì)和居委會(huì)、物業(yè)一起舉辦活動(dòng)，比如邀請(qǐng)居民去養(yǎng)樂(lè)多工廠參觀，在重陽(yáng)節(jié)時(shí)給社區(qū)的老人贈(zèng)送養(yǎng)樂(lè)多。

每個(gè)養(yǎng)樂(lè)多媽媽入職之前都由總公司進(jìn)行培訓(xùn)；每天早晨有晨會(huì)，每月有宅配中心會(huì)議，配送中心每月都會(huì)走訪配送的顧客，他們的評(píng)價(jià)能夠決定一年一度“最佳養(yǎng)樂(lè)多媽媽”評(píng)選；每年還有日本的養(yǎng)樂(lè)多媽媽過(guò)來(lái)一起交流心得。

中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理安齋春樹表示，宅配是養(yǎng)樂(lè)多一貫的傳統(tǒng)，公司盡量減少中間流通環(huán)節(jié)來(lái)更貼近消費(fèi)者。并且借由養(yǎng)樂(lè)多媽媽的形象讓產(chǎn)品更有親和力。

實(shí)際上，這個(gè)小紅瓶子是這家日本公司在中國(guó)市場(chǎng)上惟一的產(chǎn)品。5小瓶1排，只有500毫升，卻能賣10 >>元錢——這個(gè)價(jià)格比超市冷柜的飲品都要貴。

但就是這個(gè)既昂貴、又不起眼的小瓶子，每天在全球可賣出2500萬(wàn)瓶。把一排排養(yǎng)樂(lè)多往購(gòu)物車?yán)锓诺娜藗兿嘈?，這個(gè)簡(jiǎn)陋小瓶每天在電視上宣傳的 “預(yù)防醫(yī)學(xué)”、“健腸長(zhǎng)壽”的功效。他們中大部分人都在被亞健康困擾，如果每天一瓶100毫升的東西能夠讓自己健康又漂亮的話，自然不在乎那2塊錢。所以每進(jìn)入一個(gè)城市，養(yǎng)樂(lè)多首先就會(huì)告訴消費(fèi)者，健康腸道是長(zhǎng)壽的一個(gè)必不可少的因素，也能夠維持好氣色，而“活的養(yǎng)樂(lè)多”有100億個(gè)活乳酸菌來(lái)維持腸道健康。