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2012/5/1 15:40
今夏飲料之戰(zhàn)一觸即發(fā)，廣告狂轟濫炸下的消費者中已有人注意到，幾年前，由梁朝偉和舒淇代言的 “茶研工坊”飲料今年已銷聲匿跡。
近日有業(yè)內人士向《每日經濟新聞》記者透露，茶研工坊現已全面停產。茶飲料方面，可口可樂公司已開始強推“原葉茶”，砸重金邀請成龍父子代言。與茶飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一短兵相接，可口可樂勝算究竟有多大？
可口可樂徹底放棄茶研工坊
在香港九龍一家藥業(yè)公司上班的江偉豪從今年6月12日起的半個月內，曾六次在網上公開求購“茶研工坊飲料茶”，但至今也未能如愿。
江偉豪告訴記者，最近一連好幾個月，無論是便利店，還是大超市，這種飲料“一瓶也找不到”。
《每日經濟新聞》記者從上海、西安、廣州和鄭州的飲料經銷商處得到的回答都是：茶研工坊已斷貨。
西安做飲料經銷的姚先生告訴記者，“旺季來了，其他飲料都在全系列、大批量地上貨，只有茶研工坊消失得無影無蹤。”
在飲料行業(yè)從業(yè)多年的知情人鐘先生告訴記者，他已掌握確切消息，可口可樂的高層早已做出決定，徹底放棄推出才不到三年茶研工坊。匆忙推出的原葉茶完全是茶研工坊的 “替身”，為的是“趕集”今夏飲料市場。
三年夭折，可口可樂枉費心血
茶研工坊從推出到絕跡，經歷了不到三年時間。
記者了解到，在2005年以前，可口可樂在茶飲料方面僅有的突破是和雀巢各投資一半推出的 “雀巢冰爽茶”。全球飲料老大豈能容忍自己惟一的茶飲料還掛著人家的名號。于是在2005年，“茶研工坊”在一番精心創(chuàng)意和包裝后誕生了。
當時的可口可樂可謂頗費心思，一個品牌的飲料，卻設計了四種版本，為人們所熟悉的“清本”和“清妍”分別請來梁朝偉和舒淇作代言，到全國各大城市轟轟烈烈地做推廣。
“請這兩個人代言，可以透露出公司對產品的定位，是小資的、高端的，這可能為其日后的退敗埋下了禍根?！痹诳煽诳蓸饭ぷ鬟^的Echo告訴記者。
鐘先生向記者透露，由于市場一直都沒有完全打開，去10月份前后，茶研工坊開始停產?！?1、12月消化掉了一部分庫存，年底在賣場只剩下零星的產品。今年年初，茶研工坊已幾乎賣光全部存貨，悄悄地準備自行消失?！?/P>
Echo告訴記者，茶研工坊是逐步停產的，先關掉上海周邊地區(qū)的工廠，最后上海也停產了。
茶研工坊“曲高和寡”
在茶飲料方面，可口可樂已經不是第一次失敗了，可口可樂“起了個大早，卻趕了個晚集”。Echo告訴記者，早在康師傅、統(tǒng)一等巨頭之前，2001年前后，可口可樂就推出了名為“嵐風”的蜂蜜茶飲料，可謂中國市場上最早的茶飲料。
然而當時消費者卻毫不理會，茶飲料的市場遠未成熟。Echo說：“然而就在可口可樂無奈放棄‘嵐風’后不久，康師傅、統(tǒng)一蜂擁而至?！?/P>
繼與雀巢合推雀巢冰爽茶小有突破之后，可口可樂面對早已成熟的茶飲料市場和強大的競爭對手，不敢草率正面進攻，試圖另辟蹊徑。而茶研工坊正是可口可樂 “差異化做茶飲料”指導思想下的產物。
鐘先生告訴記者，“將五六種中草藥加到茶里面去，概念和工藝都過于復雜。上海人勉強可以接受，中國其他地區(qū)的人就懶得去理解。”
“茶研工坊還分男版女版，弄得太過復雜，消費者不買賬?！盓cho說。大部分時間，茶研工坊都是可口可樂的孤芳自賞，賣得最好的時候也還是小眾市場?！靶〔糠窒M者反映再好也是只是小部分，量沒做上去，就是不成功?！盓cho說。
可口可樂茶飲前途未卜
在負責可口可樂灌裝和銷售的申美飲料食品公司的南區(qū)營業(yè)所，工作人員向記者力推可口可樂新推的原葉茶?！安柩泄し槐仍~茶的香精味道濃一點，其他地方都很相似?！?/P>
“可口可樂的一貫風格就是大面積鋪廣告?！盓cho說，此次原葉茶的代言人是成龍父子。上市之初，促銷手段甚至帶上了“傾銷”的色彩。
“剛上市的時候，原葉茶價格在20元左右每箱，甚至有買一箱送一箱的優(yōu)惠?！币恢放频慕涗N商洪先生說。
南區(qū)營業(yè)所的工作人員告訴記者，促銷結束后，原葉茶的價格在23.78元/箱，仍遠低于同類茶飲料。
原葉茶被認為是可口可樂放棄側面切入茶飲料市場的路線，索性轉而正面進攻。
“可以看出來可口可樂已經意識到刁鉆的概念在消費者那里行不通，茶研工坊是定位失誤。改推原葉茶說明他們在試圖回歸，用更樸素直接的方式切入市場。但是有消費者覺得他們包裝設計得粗糙又過于低端。”有分析人士這樣認為。
沒有選擇把茶研工坊做下去，而是重推新產品，分析人士認為，可口可樂擔心消費者感到厭倦，這一選擇更多是為了創(chuàng)造新鮮感。
“夏天就要到了，飲料賣得好是假象，因為誰都能分到一杯羹。等到10月份，看小賣店的貨架上還有哪些產品，明天春天來了，市場份額是怎么分割的，才能知道誰是勝利者。茶研工坊失敗了，原葉茶能不能有什么作為，還要到明年才有定論?！辩娤壬f。