2012/5/1 15:40

廣東是純生啤酒的發(fā)源地，經(jīng)過珠江啤酒的不斷推廣，純生啤酒已經(jīng)深入人心，而且成為各大啤酒廠商最重要的利潤來源。然而目前純生啤酒這個細分市場已經(jīng)聚集了太多強者，在競爭中大家的日子都不好過，廣東啤酒行業(yè)的利潤已經(jīng)大幅下降。為了走出困境，不少啤酒選擇了差異化，冰啤也許就是他們的選擇之一。

目前力加、百威、嘉仕伯等都在力推自己的冰啤產(chǎn)品。日前力加啤酒一位負責人在接受記者采訪時表示：“冰啤以其獨特的口感及極高的品質(zhì)正占據(jù)著越來越多的市場份額?！倍鴵?jù)記者了解，上述多家廠家都在精耕市場力圖讓冰啤成為繼純生后的下一位“老大”。

冰啤漸成氣候

目前在市場上熱銷的冰啤產(chǎn)品主要有三個品牌--力加、百威及嘉仕伯。

力加啤酒于2006年開始在華南市場大力推廣力加冰啤，由于冰啤口感清爽順喉，非常適合華南炎熱氣候，現(xiàn)在力加冰啤在華南市場已建立了一群忠實的消費者，力加冰啤也成為了它最主打的產(chǎn)品。

百威在中國市場推出新產(chǎn)品的慎重程度是其他啤酒商不可想象的。到目前為止，百威在中國只主推兩個產(chǎn)品：百威啤酒及百威冰?。ㄒ环N經(jīng)過低溫結(jié)晶處理的高濃度淡口味啤酒）。而嘉仕伯也在力推其"冰啤"產(chǎn)品--冰純，目前這兩個品牌的推廣力度都很大。

而今年4月份，在美國加利福尼亞州舉行的2008"啤酒世界杯"評選賽事中，由喜力亞太公司生產(chǎn)的力加冰啤獲得評委們一致認可，奪得本屆比賽金獎。

據(jù)了解，"啤酒世界杯"是由國際啤酒協(xié)會舉辦的全球性啤酒比賽，每兩年舉辦一次。本屆比賽共有來自58個國家、644家釀酒廠的2864個啤酒品牌參賽，而裁判陣容也由來自21個國家的129位啤酒專家組成。

品質(zhì)及口感是最大賣點

冰啤的日漸走俏，其中一個很重要的原因是其品質(zhì)和口感的優(yōu)越。

據(jù)了解，力加冰啤首創(chuàng)雙重冰凍法，采用比一般啤酒多一次冰點釀造的獨特發(fā)酵工藝，第一次冰凍汲取了分外順喉的酒質(zhì)，再次的冰凍則精選出至香至醇的口味。

而百威及嘉仕伯的冰啤產(chǎn)品也采用了類似的技術(shù)，不過廣州亞太釀酒有限公司負責力加啤酒市場推廣的品牌經(jīng)理譚元飛對于力加還是充滿信心的，他說：“力加首創(chuàng)了雙重冰凍”的技術(shù)，所以在品質(zhì)及口感上更上一層樓。

近幾年來國內(nèi)啤酒產(chǎn)品口味越來越淡，原因是廠商看出消費者的喜好已經(jīng)偏向淡爽型， “力加”、“青島”、“珠江”、“生力”、“金威”等名牌啤酒因麥芽汁濃度適中，酒精含量偏低，飲后不易醉倒而引起廣大消費者的興趣。

加上飲啤一族的消費動向已與當今世界趨勢逐步靠攏，開始接受低度的、清爽型、爽口型風味的啤酒系列，從而為清淡型啤酒的消費起了推波助浪的作用。

另外，隨著市民的生活越來越講究休閑，啤酒風味已成了消費者的第一選擇。特別是夏季，清淡型啤酒既是休閑飲品，又能使人們邊喝邊享受清涼，甚至當作人體營養(yǎng)保健品飲用，這也是清淡型啤酒得以暢銷的重要原因。

而冰啤由于其獨特的生產(chǎn)工藝，使得其口感更為清爽，譚元飛表示，在推廣冰啤時，口感及品質(zhì)是最大的賣點。

廠商力圖培育高端形象

與在國內(nèi)拼殺的其它啤酒集團不同的是，喜力亞太采取了不同品牌組成不同檔次的品牌戰(zhàn)策。

集團旗下有喜力、虎牌、力加等三個品牌，它們分別主攻不同檔次的市場?；旧厦恳粋€品牌只推一款產(chǎn)品，這與其它品牌有不同價格定位的做法有明顯差異。喜力亞太方面表示，雖然這種做法在品牌建設(shè)方面可能要投入更大的資源，但是從長遠來看，消費者的品牌忠誠度會更高。

隨著力加啤酒的出現(xiàn)，近兩年來喜力的分品牌戰(zhàn)略也有了一絲變化。據(jù)了解，力加冰啤其銷售價格高于一般的力加啤酒，甚至有一些渠道比珠江純生還是高，是典型的高端啤酒。譚元飛表示，由于品質(zhì)一流，冰啤走的是高端的路線。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，由于競爭激烈，利潤下降明顯，如何生存得更好是各大廠商目前最關(guān)注的問題之一，而提高產(chǎn)品的附加值則是一個不錯的選擇。

高端產(chǎn)品成重要利潤源

目前消費者口味的消費趨勢開始由質(zhì)量較次的廉價啤酒向講究時尚的高檔啤酒轉(zhuǎn)變。

根據(jù)美國AB公司的研究，未來10年中國高檔啤酒市場的增長率仍會保持在20%以上，而低端市場僅6%。2003年以來，高檔酒市場增幅最大，復合增長率是28%，而普通酒的復合增長率僅為9%。同時，高檔啤酒的市場份額在不同的地區(qū)比例也不同，比如在經(jīng)濟發(fā)達的華南市場，高檔啤酒占到30%。

中高檔啤酒能突破運輸?shù)钠款i局限，中高檔產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn)品的終端分布主要在夜場以及高檔酒店，終端相對集中，渠道相對較短，更有趨向集中的趨勢。

此外中高檔啤酒的品牌壁壘很高，地方性品牌品牌定位較為低檔，相對大眾化的較為低檔的定位，使其很難同時在中高檔市場有大的作為。

對此，力加方面也表示：廣東啤酒市場利潤嚴重下降，提高產(chǎn)品的檔次成為不少廠家最想達到的效果，但是由于消費者是務(wù)實的，如果沒有一流的品質(zhì)，產(chǎn)品的檔次就無法得到提升。

啤酒離不開體育

除了有好的品質(zhì)外，產(chǎn)品的推廣策略也是考核一個銷售團隊能力的標準之一。嘉仕伯冰純主要突出的是個性，銷售渠道側(cè)集中在夜場，百威冰啤的做法也差不多。而力加走的是餐飲渠道，同時也不放過夜場。更重要的是力加未來將啟動大規(guī)模的體育營銷。

力加剛進入廣東的時候，走的就是體育營銷這條路，當時先后贊助了兩年的英超電視轉(zhuǎn)播，不少的消費者正是由于看球才接觸到力加，今年力加也贊助了剛結(jié)束的歐洲杯，并取得了不錯的成績。