2012/5/1 15:39

消費(fèi)者在挑選奶粉時(shí)最關(guān)心什么？奶粉廠家的生產(chǎn)規(guī)模有多大？價(jià)格是否足夠貴？促銷活動(dòng)是否很花哨兒？

進(jìn)入利潤最高的高端嬰兒奶粉市場，與“洋奶粉”一決高低，是所有國產(chǎn)奶粉廠家的夢想。只是，國產(chǎn)奶粉似乎一直沒有找到克敵制勝的“法寶”。

規(guī)模挑戰(zhàn)“全球第一”

似乎是為了昭示進(jìn)軍高端奶粉市場的決心，國產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛斥巨資建“全球最大”或“亞洲第一”的生產(chǎn)基地。然而，建立了超大規(guī)模的生產(chǎn)基地，是否就意味著即可獲得更大的市場份額？

6月19日，伊利投資6億元在內(nèi)蒙古建成全球規(guī)模最大的奶粉生產(chǎn)基地，被業(yè)界視為外資品牌對中國奶粉市場壟斷局面的最大挑戰(zhàn)者。伊利也并非是第一個(gè)吃螃蟹的人。2006年，三鹿就投資1.8億元建立“亞洲規(guī)模第一”、年產(chǎn)2萬噸高檔配方奶粉生產(chǎn)線，并宣布全面進(jìn)軍高端奶粉市場。

與此同時(shí)，外資品牌也沒閑著。今年3月，美國惠氏公司宣布，投資20億元在蘇州興建全球最大的奶粉工廠，建成后將主要生產(chǎn)高檔嬰兒配方奶粉。

雖然中外品牌都是在規(guī)模上做文章，但出發(fā)點(diǎn)和意圖卻不盡相同。已經(jīng)在高端市場站穩(wěn)腳跟的外資品牌，是因?yàn)楫a(chǎn)能無法滿足市場需求。惠氏中國營養(yǎng)品部副總裁張國華在宣布蘇州項(xiàng)目時(shí)表示，2007年惠氏營養(yǎng)品在中國的銷售額增長了40%，“上海工廠已經(jīng)無法滿足市場需求”。而一直走中低端路線的國內(nèi)奶粉企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，目的則是為了開拓高端市場。

“如果國內(nèi)乳企一味在規(guī)模上追求第一、最大，而無法打開市場，銷量上不去的話，到時(shí)這些規(guī)模巨大的奶粉基地也派不上用場?！毖芯磕谭坌袠I(yè)的醫(yī)藥新聞網(wǎng)張祥主編6月28日認(rèn)為，目前洋品牌占據(jù)80%-90%的國內(nèi)高端奶粉市場，本土品牌想要奪回市場，單憑規(guī)模肯定行不通。

價(jià)格“你貴我更貴”

剛剛進(jìn)入高端嬰兒奶粉市場的國產(chǎn)奶粉，已經(jīng)迫不及待與“洋奶粉”的高價(jià)格看齊，甚至更高一籌，似乎只有價(jià)格貴才是高端奶粉的唯一標(biāo)志。

記者從多家母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站了解到，一些國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價(jià)格直逼甚至超過進(jìn)口品牌。記者在一家網(wǎng)站上看到，同樣是針對6-18個(gè)月大的嬰幼兒奶粉，多美滋金裝多領(lǐng)加配方奶粉900克售價(jià)為169元，貝因美冠軍寶貝寶寶成長奶粉908克標(biāo)價(jià)198元，而伊利金領(lǐng)冠嬰兒配方奶粉900g(6-12個(gè)月)賣 172元。

“外資品牌進(jìn)入中國市場時(shí)，一直保持高價(jià)策略，而且絕不打價(jià)格戰(zhàn)?！贬t(yī)藥新聞網(wǎng)張祥主編表示，一段時(shí)間以來，不少消費(fèi)者心目中形成了“洋奶粉就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，而“國產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式?！皣鴥?nèi)企業(yè)最大的弊端就是跟著人家亦步亦趨，現(xiàn)在一些國內(nèi)品牌以為把價(jià)格提高就可以改變中低檔的形象了，問題是，精明的消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？”

記者從市場上了解的情況也證明了張祥的觀點(diǎn)?！皬募t孩子的銷售情況來看，雖然近年來國產(chǎn)品牌有所增長，但和惠氏、多美滋、雅培等進(jìn)口品牌相比仍有很大差距?！奔t孩子品牌推廣部閔蕊6月27日告訴記者，大部分消費(fèi)者仍會(huì)選擇進(jìn)口品牌奶粉。

而在今年年初洋品牌紛紛漲價(jià)之時(shí)，不少營銷專家認(rèn)為，這對擁有價(jià)格優(yōu)勢的國產(chǎn)奶粉來說是個(gè)奪回市場的好機(jī)會(huì)。可惜最終國產(chǎn)奶粉不僅沒能“收復(fù)失地”，反而最后紛紛跟風(fēng)漲價(jià)錯(cuò)失良機(jī)。

品牌難撼“洋奶粉”地位

盡管國內(nèi)品牌采取一系列動(dòng)作并對高端奶粉市場“雄心萬丈”，但市場情況表明，目前國內(nèi)品牌并未撼動(dòng)洋品牌在高端市場的壟斷地位。

據(jù)了解，截至目前，全球排名前100名的乳品企業(yè)已經(jīng)有20多家進(jìn)入中國，高端嬰幼兒奶粉市場一直被惠氏、美贊臣、雅培等進(jìn)口品牌所壟斷，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的1/3。

相比之下，國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。另外國內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來我國大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，這也制約了國內(nèi)乳制品產(chǎn)量和品質(zhì)提升。

資深乳業(yè)專家陳渝介紹說，更為重要的是，很多進(jìn)口品牌奶粉還通過品牌營銷策略為消費(fèi)者提供較高的品牌綜合價(jià)值，如教給消費(fèi)者如何選擇更適合自己寶寶的奶粉，講授一些育兒知識等，在消費(fèi)者心目中樹立起完整的品牌形象?！澳谭酆鸵话愕南M(fèi)品不同，它具有家庭投資的性質(zhì)，尤其事關(guān)孩子成長，父母不愿去冒險(xiǎn)，所以寧愿選擇品牌形象和口碑更好的洋奶粉。”

“要成為一個(gè)品牌，可以在短時(shí)間內(nèi)通過廣告營銷等方式實(shí)現(xiàn)，但要成為一個(gè)品牌資產(chǎn)，需要很長時(shí)間的積累?！标愑灞硎荆瑖鴥?nèi)品牌很難在短時(shí)間內(nèi)超越進(jìn)口品牌。