2012/5/1 15:39

現(xiàn)代品牌營銷理論中，構(gòu)成品牌的如知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等幾大因素也早已為營銷人員所熟知；但是，在實際的品牌營銷應(yīng)用中，想擴(kuò)大知名度就意味著營銷傳播成本投入的增加，便產(chǎn)生了品牌知名度和成本之間的矛盾。那么，如何在成功品牌傳播和低成本之間找到平衡的破解之策呢？就這一問題，筆者想通過中國果凍市場第一品牌喜之郎的系列品牌傳播案例做一探討。

當(dāng)水晶之戀遇上泰坦尼克號

1998年初，為了低成本地打開情侶和婚宴市場，也為了擺脫單一“兒童食品”的形象，喜之郎縮小了目標(biāo)市場，在消費群定位上聚焦于年輕人。

“水晶之戀”是個很有詩意的名字。“水晶”代表著華麗與珍貴，“之戀”預(yù)示著美好的情感，這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，是直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，將消費者情感認(rèn)知顯性化。

“果凍”和“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號，消費者并不能在二者之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在消費者的認(rèn)知中毫無關(guān)系。如何讓作為果凍的“水晶之戀”與其所蘊涵的情感建立高關(guān)聯(lián)度，這是傳播這一品牌的核心問題。

為建立認(rèn)知上的對等關(guān)系，企業(yè)策劃公司為水晶之戀設(shè)計了“愛的造型”與“愛的語言”。果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀每種顏色的果凍都有不同的名字，一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。比如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我，黃色：好想跟你說對不起等等。

“水晶之戀”萬事已俱備，只欠市場推廣了。當(dāng)時，風(fēng)靡全球的愛情大片《泰坦尼克號》即將在國內(nèi)上映，這給水晶之戀地推廣帶來了巨大的契機(jī)。一個是“愛情”品牌，一個是”愛情”電影，“愛情”使這兩者完全有可能聯(lián)系在一起。于是，喜之郎準(zhǔn)備對《泰坦尼克號》進(jìn)行全國范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意專門以《泰坦尼克號》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作，并運用大量電腦特技手段，浪漫的畫面和音樂締造了世紀(jì)末的愛情宣言“水晶之戀、一生不變”。