2012/5/1 15:38

前段時(shí)間，一個(gè)“封殺王老吉”的帖子在各大網(wǎng)站成了熱門，網(wǎng)民不僅回復(fù)踴躍，更紛紛在其他的論壇進(jìn)行轉(zhuǎn)載，甚至部分報(bào)紙媒體也參與了對這一帖子的討論。

“王老吉，你夠狠”，網(wǎng)友稱，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”隨著這個(gè)帖子在網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

從這個(gè)帖子的內(nèi)容、構(gòu)思和在短時(shí)間內(nèi)的傳播速度來看，我們相信這是王老吉展開的一次系統(tǒng)的事件營銷，并且事實(shí)證明成效顯著。短時(shí)間內(nèi)，王老吉不僅銷量直線上升，更贏得了廣大網(wǎng)民由衷的贊譽(yù)，可謂名利雙收。

王老吉在這次賑災(zāi)中不僅詮釋了一個(gè)企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)通過這一事件為企業(yè)和品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了資源從企業(yè)到社會(huì)再回歸企業(yè)的良性循環(huán)。僅站在營銷的角度對這一事件進(jìn)行分析，并不涉及道德和情感標(biāo)準(zhǔn)，王老吉這次的事件營銷，從時(shí)機(jī)和方式上來看，都可謂恰到好處。

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，王老吉品牌的知名度已經(jīng)極高。但是一直以來，王老吉都是以產(chǎn)品功能作為品牌的訴求點(diǎn)，這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場并獲得高速成長。與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣，帶來的副作用就是：品牌資產(chǎn)單薄。除了知名度以外，在品牌美譽(yù)度、忠誠度方面乏善可陳，這將成為品牌后期發(fā)展的嚴(yán)重障礙。王老吉應(yīng)該也意識到了這個(gè)問題，但是王老吉短時(shí)間內(nèi)不可能放棄目前的訴求點(diǎn)，而像兩樂一樣通過生活方式、個(gè)性等訴求來提高品牌忠誠。因此，通過從企業(yè)責(zé)任感到品牌美譽(yù)度，再到品牌忠誠，應(yīng)該是一條不錯(cuò)的品牌提升路線，這次的事件營銷對王老吉來說應(yīng)該是一個(gè)很好的嘗試和開端。

這次地震為數(shù)千萬人帶來了不幸，舉國哀悼。在眾多的企業(yè)和個(gè)人為災(zāi)區(qū)人民奉獻(xiàn)愛心的時(shí)候，任何借機(jī)炒作的商業(yè)行為都只會(huì)激起廣大民眾的憤怒——即使有一萬個(gè)理由！因此，在這一敏感事件背后，萬不可留下絲毫企業(yè)炒作的痕跡，否則無異于自掘墳?zāi)?。王老吉聰明地回避了這一風(fēng)險(xiǎn)。

在事件的傳播途徑上，王老吉選擇了平民化的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，從點(diǎn)擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民的身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，直至各大QQ群。整個(gè)過程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動(dòng)自發(fā)的行為。

從發(fā)帖的內(nèi)容上看，則是典型的“標(biāo)題黨”，但正是這種“正話反說”的方式消除了網(wǎng)民的戒心，淡化了這篇精悍網(wǎng)絡(luò)論壇“軟文”的商業(yè)目的，并且激發(fā)了網(wǎng)民 “一抒己見”的興趣。同時(shí)，在“國際鐵公雞排行榜”的對比下，作為民族品牌的王老吉更顯得難能可貴，廣大網(wǎng)民懷著極大的愛國熱忱將這篇“軟文”四處轉(zhuǎn)載，最終將王老吉推到了頂峰。

“封殺王老吉”這一事件營銷都是完美的。這一事件中，企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場增長，也為我們提供了一個(gè)企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展的新思路。