2012/5/1 15:38

乳業(yè)巨頭集體劍指高端

近日，光明乳業(yè)重拳推出的新品“優(yōu)倍”面世。這款市場上最貴的鮮奶產(chǎn)品單價10元，比其普通規(guī)格鮮奶價格高出近40%。至此，繼蒙?！疤貍愄K”、“奶特”、伊利“金典”之后，光明乳業(yè)對于高端奶領域的布局也初露端倪。

轉(zhuǎn)移成本壓力？

今年7月，光明就開始不同程度地提高旗下乳品的價格，以緩解原料價格持續(xù)上漲、運輸成本不斷增加帶來的壓力，此次高端奶“優(yōu)倍”的上市也被外界普遍認為是光明在應對成本壓力方面的又一個新動作。

然而同時也有業(yè)內(nèi)專家指出，雖然“優(yōu)倍”的零售價格很高，但是這部分高端市場才剛剛形成，尚處于待開發(fā)階段，在短時間內(nèi)很難實現(xiàn)規(guī)模效應，因此“優(yōu)倍”所獲得的利潤基本上不足以彌補糖、奶源、石油等上漲所帶來的成本壓力。

光明方面公布的消息從某種程度上印證了這種說法：為了保證品質(zhì)，“優(yōu)倍”的奶源全部選自光明新建的金山牧場。這個牧場是光明旗下10多個牧場中最大的一個，擁有6000頭高產(chǎn)奶牛，它的興建、日常維護無疑都需要前期的成本投入。

北京仁慧特智業(yè)咨詢公司董事長李天田也認為，在蒙牛每年100多億、光明70多億的營業(yè)額中，公司真正從高端奶市場獲得的利潤應該是很少的。一方面由于產(chǎn)品本身對于品質(zhì)的要求就比較高，不是隨隨便便換個包裝就可以上市的，需要很好的奶源和生產(chǎn)條件，這就意味著規(guī)模不能做大，一旦做大了之后根本無法保證這樣的品質(zhì)；另一方面雖然一個細分的市場一定會帶來高的附加值，但是在短時間內(nèi)廠家需要付出比較高的費用，用于宣傳和教育來培養(yǎng)消費者的消費習慣。因此像“優(yōu)倍”這樣的小眾產(chǎn)品不太可能有太大的市場規(guī)模，以此緩解成本壓力更是“遠水難解近渴”。

雖然上市已有一個多月，但光明方面對于“優(yōu)倍”的銷售成績還是三緘其口。公司公關(guān)部經(jīng)理龔研奇在接受《當代經(jīng)理人》采訪時，以“產(chǎn)品剛剛上市不久，現(xiàn)在的銷售信息僅僅依靠促銷員的反饋，還沒有詳細統(tǒng)計”為由拒絕透露關(guān)于“優(yōu)倍”銷售情況的具體數(shù)字，只是表示目前“優(yōu)倍”的市場主要集中在上海及華東地區(qū)。

市場細分新階段

價格因素對于牛奶這樣的大眾消費品一直都有很大的影響力，但是進入今年以來，細心的人會發(fā)現(xiàn)來自乳品行業(yè)的聲音明顯比去年少了許多，去年頻頻見諸報端的“ 價格戰(zhàn)”，今年也銷聲匿跡。以“特倫蘇”為代表的高端牛奶已經(jīng)開始表現(xiàn)出“貴族化”潛質(zhì)，價格似乎已經(jīng)不再是乳品企業(yè)競爭的主要手段。

李天田認為，隨著消費者心理的逐漸成熟，廣告多、價格低已經(jīng)不是消費者衡量品牌的惟一標準，消費者開始知道尋找最適合自己的品牌和產(chǎn)品。即使是大品牌，如果產(chǎn)品無法滿足自己的需求，消費者一樣不會選擇。因此價格戰(zhàn)只能暫時擠掉行業(yè)內(nèi)沒有競爭力的中小企業(yè)，對于真正對自己構(gòu)成威脅的競爭對手影響不大。

根據(jù)李天田在國外市場考察的經(jīng)驗，日本和歐洲的乳品行業(yè)充分競爭后形成的最明顯的特點就是整個行業(yè)高度細分化和功能化。產(chǎn)品的包裝越做越小，目的就是為了滿足消費者高度個性化的需求：一個消費者就要喝3～4種牛奶，做運動的時候，吃完晚飯之后當作零食的時候，早上不吃飯?zhí)娲绮偷臅r候，不同時間有不同的選擇。

從關(guān)注競爭對手轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者，這正是一個企業(yè)自身成熟和行業(yè)整體水平上升的重要標志。中國奶業(yè)協(xié)會副理事長王懷寶認為，產(chǎn)品從初級到高級，從簡單到復雜，從粗糙到精細是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律，對于消費者來說是一種幸運，能夠找到適合自己的產(chǎn)品；同樣對于企業(yè)來說也是一種幸運，這意味著更廣闊的市場。

從這種意義上看來，如果說去年蒙牛推出“特倫蘇”是為中國乳業(yè)細分化開了個頭，那么伊利“金典”到現(xiàn)在光明“優(yōu)倍”的推出，則標志著三大乳業(yè)巨頭已經(jīng)摒棄了單一品種的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售、依靠價格杠桿調(diào)控市場的手段，轉(zhuǎn)而嘗試走向細分化以滿足不同消費者的需求。

這樣的情況對于行業(yè)內(nèi)的大品牌來說是件好事，他們擁有足夠的財力、物力進行市場的細分、渠道的細分來滿足每一個細分人群的特殊需要，而對于那些沒有足夠競爭力的企業(yè)，則可能面臨著新一輪的生存危機。

行業(yè)洗牌序幕

在經(jīng)歷了上一輪殘酷的價格戰(zhàn)之后，乳制品行業(yè)似乎開始歸于平穩(wěn)，很多像徐州綠箭乳品和南京奶業(yè)集團這樣特色鮮明的區(qū)域企業(yè)頂住了壓力生存了下來。

他們能夠生存下來，一方面是因為他們對于本地市場深入的運作進而形成了一種非常強的地域文化，他們已經(jīng)變成了當?shù)厝藗兩畹囊徊糠?；另一方面，大品牌強大的價格攻勢逼迫他們通過優(yōu)化服務，通過塑造自己品牌的差異性，提高了自己在本地市場的影響力。因為無論大品牌的實力有多強，力量終究要被分散到了很多市場中去，在某一個城市里面的力量都是有限的。而對于小企業(yè)而言，在他們賴以生存的本地市場上，他們卻能夠做到100%集中兵力。

因此，這一部分小企業(yè)就進入到了大企業(yè)“價格戰(zhàn)”射程中的盲區(qū)，他們在大企業(yè)的打壓之下仍然能夠活得很好。于是很多人都在猜測，下一次洗牌會是在什么時候，以怎樣的形式發(fā)生，到那時這些存活下來的中小企業(yè)能否再逃一劫？

行業(yè)的成熟就意味著整個行業(yè)標準的提升，乳業(yè)巨頭此番針對高端人群的市場細分在很大程度上提升了參與競爭的門檻，把那些技術(shù)實力、生產(chǎn)能力有限的中小企業(yè)排除在了競爭之外。雖然蒙牛們的初衷并不是打壓中小企業(yè)，但事實上，他們在優(yōu)化自己競爭力的同時，達到了甩掉中小競爭對手的目的。在價格戰(zhàn)上可能還有辦法應付的中小企業(yè)面對這樣的局面可能真的就跟不上了。

早在今年5月，麥肯錫咨詢公司發(fā)布的調(diào)查顯示：中國消費者對高附加值乳制品需求強烈，而許多國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在尚不具備這樣的研發(fā)能力。因此到2010年，即便中國乳品市場規(guī)模將達到200億美元，現(xiàn)有的1600家乳品企業(yè)中仍有一半企業(yè)將在轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。

與此形成鮮明對比的，是龔研奇在接受《當代經(jīng)理人》采訪時對于“優(yōu)倍”的市場前景所表現(xiàn)的自信：“成熟的市場應該進入高品質(zhì)時代?！币虼耍绻f高端市場是乳業(yè)巨頭們的下一塊掘金地的話，那么它同樣也將是大多數(shù)中小企業(yè)的下一個墳墓。