2012/5/1 15:37

一向是全國啤酒利潤高地的廣東市場最近還是淪陷了。

進入6月份，金威啤酒的銷售人員們對已在眼前的旺季銷售心里還沒底。“往年四五月份就開始大規(guī)模促銷，但今年我們還在等總部的政策，估計公司要認真計算這筆市場費用。”

廣東啤酒行業(yè)利潤的暴跌讓不少廠家“用錢砸市場”的行為變得小心了。但外來者青島啤酒、華潤雪花等企業(yè)還在逆勢擴張，一場廣東啤酒市場的變局或將開始。

淪陷的利潤高地

“今年金威啤酒的銷量下滑明顯，商超渠道至少下滑了15%，加上金威啤酒在5月份提價后，銷量又下降了5%以上?！苯鹜【埔晃回撠熒坛慕?jīng)理坦言銷售壓力很大，而這次提價是迫于利潤的嚴重下滑。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會啤酒分會會長郭營新告訴記者，“2007年廣東啤酒行業(yè)利潤竟暴跌50%，相對于2006年5.4億元的利潤，去年只有2.6億元。平均噸酒利潤也從2006年的180元一下子跌到去年的82元。”

但情況還在惡化。今年一季度，廣東啤酒產(chǎn)量比去年同期增長不足3%，而利潤卻巨幅下降了40%左右。

“這主要是因為進口大麥、麥芽等原材料價格翻了一番，以及輔料、能源等也在漲價，導致啤酒生產(chǎn)成本大幅上升。但廣東市場上各啤酒廠家又都在拼刺刀，所以終端價格誰都不敢怎么提?！币晃磺鄭u啤酒人士表示，如金威啤酒的這次調(diào)價幅度不到5%，青島啤酒在深圳一箱才漲了0.5元，幾乎等于沒有漲。

據(jù)記者了解，廣東啤酒市場曾經(jīng)是全國的利潤高地，前幾年噸酒利潤高達300～400元，而全國平均噸酒利潤不足100元。其中，金威啤酒在 2001年左右?guī)缀跏侨珖麪顩r最好的企業(yè)。正因為此，廣東市場成為國內(nèi)外啤酒巨頭的兵家必爭之地。包括青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒，以及百威、喜力等都先后進入廣東建廠，而產(chǎn)能擴張以及市場拼搶，使廣東整個啤酒行業(yè)的利潤空間不斷縮小。

“冒險者”的風險

正是認識到了廣東啤酒市場的慘烈競爭，成長于深圳的金威啤酒選擇了去外省拼命擴張。但是對于一家資本實力有限的區(qū)域啤酒企業(yè)來說，這一開始就注定是一場冒險。

金威啤酒在4月份發(fā)布的2007年業(yè)績報告顯示，公司在2007年虧損2300萬元，業(yè)績同比下降了121%。“金威啤酒在最近幾年擴張?zhí)炝?，包括在廣東省的汕頭、東莞、佛山，以及省外的天津、西安、成都等地新建了6個工廠，產(chǎn)量都在20萬噸以上，投入很大?！惫鶢I新分析，尤其是外省的工廠由于競爭激烈，市場運作不利而沒有達到預期的目標。

“今年，金威啤酒正在用力做市場。從3月份開始，金威啤酒的銷售模式進行了調(diào)整，把市場承包給經(jīng)銷商運作，同時把金威的非正式銷售員工（與正式員工做同樣的工作）、市場費用等推給了經(jīng)銷商。如一個區(qū)域原本有50人組成的銷售團隊，但現(xiàn)在只保留一個區(qū)域經(jīng)理與三四個片區(qū)經(jīng)理?！鄙鲜鼋鹜【其N售經(jīng)理告訴記者，公司想通過縮短管理鏈條來降低銷售成本。

但這個改革在超商渠道推廣受阻。“因為超市終端的產(chǎn)品銷量大，經(jīng)銷商沒有這么強的現(xiàn)金流來支撐，所以在4月份金威在這個渠道的銷售隊伍又回到了以前的模式?！?/P>

“現(xiàn)在各個領導都要瘋了，公司已經(jīng)到了生死的關頭！”一位金威啤酒的銷售人員有些灰心。據(jù)記者了解，在金威啤酒的銷售人員考核是以結果為導向，3個月完不成任務就要被淘汰，現(xiàn)在銷售人員的任務都很重。

此外，對于金威啤酒調(diào)整銷售模式，坊間還有一種未證實的說法是，之前金威啤酒在與國內(nèi)相關啤酒企業(yè)談賣掉的事，由于賬面虧損比較多，所以它想把相關費用推給經(jīng)銷商。

“近年來廣東啤酒市場由于外來者加入而競爭慘烈，金威啤酒在廣東本地市場利潤不保，向外擴張又受到品牌、資金的限制，這在一定程度上給我國區(qū)域啤酒企業(yè)的發(fā)展蒙上了一層陰影?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。