2012/5/1 15:37

一石擊，千層浪起。2003年，當(dāng)“怕上火，喝王老吉”的廣告語響徹在大江南北的每一個角落，以中國傳統(tǒng)色調(diào)紅色為外包裝的罐裝王老吉大量進入了中國消費者的視野。隨后，在短短的幾年時間里，王老吉的銷售額有了從1億到幾十億的高速增長。這個一直苦行修煉的民族飲料品牌亮劍出鞘，開始了其走向全國、走向世界的品牌振興之路。

王老吉迅速崛起的現(xiàn)象告訴人們，中國飲料市場新的巨頭王老吉來了。而王老吉又為我們帶來什么樣的啟示？

王老吉：中國飲料界崛起的新王者

王老吉，這個帶著民族文化烙印的飲料，同樣也深受中華文化的浸蘊，一直都低調(diào)的展示著其特有的魅力。

然而，低調(diào)依舊掩飾不了它的光芒，王老吉不斷得到來自外界源源不斷的加冕。僅在過去的半年里，王老吉就獲得了來自官方、行業(yè)、媒體的眾多認可：2007年 9月，罐裝王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號；10月，王老吉獲得中國食品工業(yè)協(xié)會授予的 “2008中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌獎”；11月，《當(dāng)代經(jīng)理人》機構(gòu)、中華全國工商聯(lián)合會、商務(wù)部研究院跨國公司研究中心舉辦的第六屆中國成長百強企業(yè)頒獎典禮上，王老吉一舉榮膺“第六屆中國成長百強企業(yè)獎、第六屆中國最具成長力綠色產(chǎn)業(yè)獎”大獎；2007年12月，《新周刊》年度新銳榜盛大揭曉，王老吉獲得“新銳榜－優(yōu)化生活特別貢獻獎”；2008年1月，新浪“網(wǎng)絡(luò)盛典”授予王老吉“最暢銷民族飲料品牌”稱號。

正如新周刊對王老吉的得獎評述，罐裝王老吉涼茶：它是老字號，但很對新生代的口味；它是南方生活的經(jīng)典，卻同時占領(lǐng)了北方的餐桌。

另據(jù)記者獲悉，日前國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會堂召開的“第十二屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”上，罐裝“王老吉”涼茶，在 2007年罐裝飲料市場銷售額指標上名列全國第一，榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，一舉躍升成為“中國飲料第一罐”。

王老吉跨越了時代、跨越了區(qū)域，迅速成為了中國飲料界崛起的新貴。作為中華民族飲料的代表，王老吉的振興已經(jīng)成為國內(nèi)品牌營銷業(yè)界頗為關(guān)注的一種現(xiàn)象，而王老吉快速成長的軌跡被業(yè)界稱之為“王老吉速度”。

外界評論道，滿載著光榮的王老吉，將如何擔(dān)當(dāng)起民族飲料振興的重任？

中國第一罐：扛起民族飲料振興重任

根據(jù)商務(wù)部近年的一項調(diào)查表明，中國各行業(yè)的“老字號”幾乎都面臨窘境。據(jù)相關(guān)分析，在1600多家“中華老字號”中，20%長期虧損，有的甚至被市場淘汰；70%勉強維持現(xiàn)狀；只有10%通過改革創(chuàng)新煥發(fā)青春，經(jīng)營良好。

一半是海水，一半是火焰。透過下面一組業(yè)界公開數(shù)據(jù)，我們卻不難看到同樣是老字號的王老吉增長速度驚人，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量 6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元。業(yè)界資深人士甚至推測，07年王老吉的銷量達到50億元。經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，罐裝王老吉迅速躍升為中國罐裝飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

主訴中華民族文化，定義為“預(yù)防上火飲料”的王老吉，作為熱銷全國的“中國飲料第一罐”，當(dāng)之無愧接下了中國民族飲料的大旗。

王老吉的成功源自對中華傳統(tǒng)文化的有效吸收與融合，對自身精確的文化與市場定位，使其在短短數(shù)年內(nèi)成為中國飲料行業(yè)新銳明星。商業(yè)對于本民族文化遺產(chǎn)的恰當(dāng)傳承，將賦予商業(yè)強大的生命力，而這正是以王老吉得以持續(xù)發(fā)展的強大源動力。

另一方面，王老吉作為民族飲料代表，也不斷的迎合時代而改變自己，并且積極包容先進的觀念，獲得新的生機。罐裝王老吉引入罐裝保鮮包裝、先進的生產(chǎn)工藝與大工業(yè)時代實現(xiàn)了融合，這才有了今天的民族飲料業(yè)與外資飲料品牌的一較高下。商業(yè)化，對傳統(tǒng)文化的傳承起到了不可磨滅的作用。

王老吉的崛起之道為中國眾多傳統(tǒng)老字號的復(fù)興提供了借鑒的同時，王老吉以新王者的姿態(tài)扛起了民族飲料大旗。

領(lǐng)軍者：成功攪活中國飲料市場

市場風(fēng)云變幻，中國整個飲料市場激戰(zhàn)正酣。隨著人們健康意識的提高，碳酸飲料市場走下坡趨勢日益明顯；茶飲料市場呈飽和狀態(tài)，果汁飲料曇花一現(xiàn)，整個飲料市場已出現(xiàn)“瓶頸”，市場變化趨勢中的不確定因素增多，飲料市場將步入多元化的多品類特色化飲料共存局面。

此前也有長期關(guān)注都市人群健康狀態(tài)的營養(yǎng)學(xué)家指出，現(xiàn)代社會人們愈加重視健康，長期飲用碳酸飲料容易導(dǎo)致發(fā)胖等各種疾病，而以健康飲食理念和“預(yù)防上火” 為立身之本的王老吉自然成為消費者和主流媒體追捧的對象。這意味著此前碳酸飲料占據(jù)大片份額的中國飲料市場將面臨著一場嚴峻的洗牌。

飲料市場的新消費動向恰恰是以王老吉為代表的新興健康飲料發(fā)力的最好時機。業(yè)內(nèi)專家指出，隨著消費者對健康飲料需求的日漸升溫，勢必對中國整個飲料市場形成沖擊。

另一方面，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，雖然讓其他企業(yè)難以望其項背，但是王老吉的巨大成功還是讓眾多其他飲料企業(yè)對中國飲料市場巨大的蛋糕心動不已。在2007年重慶糖酒會上，各地草本植物企業(yè)已經(jīng)如雨后春筍般冒了出來，除了廣東的鄧老涼茶和福建達利的“和其正”涼茶外，浙江、海南、河南、江西、湖北等地還有十幾家飲料企業(yè)攜各自的草本植物飲料產(chǎn)品參展，成為飲料版塊中一支不可忽視的勁旅，也讓更多的人開始關(guān)注這個行業(yè)。

在王老吉以前，飲料市場中對健康飲料的需求沒有得到有效開發(fā)。王老吉獲得成功之后，對于提升整個中國甚至世界消費者及飲料業(yè)界對健康飲料的認知度和信任度，起到了關(guān)鍵性的作用。而王老吉大大激活了中國整個飲料產(chǎn)業(yè)，之前一直安于原有市場或不敢做大規(guī)模投入的飲料企業(yè)，積極進入市場搶奪份額，中國民族飲料一時風(fēng)生水起。有關(guān)品牌營銷專家認為，王老吉在飲料市場的成功，已經(jīng)讓眾多中國飲料企業(yè)奮起追趕。

旺季市場已經(jīng)悄然啟動，新的一場廝殺也即將展開。08年的飲料市場誰主沉浮，以王老吉為代表的民族飲料能否成功挑戰(zhàn)洋可樂，我們拭目以待。