2012/5/1 15:36

五糧液期望借助品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)，突破單純買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向形成廠商利益命運(yùn)共同體。

23個身價過億的重量級人物，分布在全國各地，且每個人身后都擁有一個大型經(jīng)銷企業(yè)，年銷售額加在一起達(dá)200億元，占據(jù)了國內(nèi)白酒市場的1/10，要把他們聚集到一個會議桌前，需要多大的號召力？

而事實上，他們不僅聚會了，而且到目前為止已經(jīng)聚會了三次。原因是，他們擁有一個共同的身份——五糧液品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)團(tuán)員，通過定期面對面的會議方式，一起探討和分享各自的運(yùn)作經(jīng)驗，共同關(guān)注行業(yè)的成長。

其發(fā)起者，正是五糧液集團(tuán)。

作為白酒業(yè)的優(yōu)勢品牌之一，五糧液期望借此構(gòu)筑一個廠商之間相互溝通與學(xué)習(xí)的平臺，并由此突破廠商的單純買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向形成廠商利益命運(yùn)共同體。

從經(jīng)銷商到品牌運(yùn)營商

與一些競爭激烈的行業(yè)相比，白酒業(yè)的競爭一度趨于平緩。至今，五糧液、茅臺等企業(yè)中的高端品牌仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

是否因此并不需要營銷？

“按一般人理解，是這樣的。經(jīng)銷商現(xiàn)在在我賬上有十幾個億。”五糧液品牌事務(wù)部副部長傅鐘對《中外管理》坦承，“但是不是不需要做品牌推廣？恰恰不是。不但需要，而且我們還有更清楚的定位——打造中國文化品牌。”

隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，早有一批大企業(yè)走向世界，諸如：華為、聯(lián)想、海爾等，但五糧液卻有著更大的野心：這些企業(yè)只能說是中國制造的，卻并沒有展現(xiàn)出中國文化。酒則不然，多數(shù)人拿了紅酒會想到法國，喝清酒則是在享受日本風(fēng)情。

五糧液也渴望自己的品牌擁有如此的影響力。但做品牌推廣，僅憑一己之力自然不足?！耙粋€行業(yè)其實就是兩種人：一是廠家，一是商家。如果后者發(fā)展不起來，就像瓶子大口小，還是發(fā)展不起來?！备电娬f。

2004年年底，五糧液集團(tuán)意識到品牌價值的重要性，開始細(xì)分自己轄下的諸多品牌?！拔寮Z液”作為集團(tuán)的核心高端品牌，被額外提了出來，并要組建專門的隊伍去推廣，五糧液品牌事務(wù)部由此誕生，并在2005年年初正式投入運(yùn)作。這一年，經(jīng)評估，“五糧液”的品牌價值已經(jīng)達(dá)到338億。

新部門成立之后，很快展開動作，比如整合商超渠道，而品牌運(yùn)營商的概念也在這一年正式提出，替代了傳統(tǒng)的“經(jīng)銷商”概念。

“表面上，這只是個名稱變化，其實意味著很深層次的戰(zhàn)略定位調(diào)整，就是以品牌為主導(dǎo)，而不是以產(chǎn)品。”傅鐘說。概念的變化表達(dá)了五糧液對其經(jīng)銷商的期望，即希望后者由單純的賣五糧液產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到運(yùn)營、維護(hù)、提升五糧液品牌上來，和廠家形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立協(xié)調(diào)和聯(lián)動機(jī)制。

怎樣將這種轉(zhuǎn)變“落地”？

首先需要做的，無疑是建立一個與經(jīng)銷商的有效聯(lián)系平臺，以充分整合、利用雙方資源，進(jìn)而提升品牌運(yùn)營商隊伍的素質(zhì)與能力，并扶植一批有市場開拓能力的品牌運(yùn)營商。