2012/5/1 15:34

會(huì)員制其實(shí)就是商家通過聚攏一批有相同愛好或者需求的消費(fèi)者的一種運(yùn)營模式。作為酒類產(chǎn)品，特別是一些紅酒類產(chǎn)品，通過會(huì)員制的方法，凝聚了消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，擴(kuò)大了銷售的機(jī)會(huì)。

會(huì)員制讓消費(fèi)者更加的穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定意味者市場也是穩(wěn)定的，只要不斷的開發(fā)出新的會(huì)員，市場就會(huì)不斷的擴(kuò)大，當(dāng)然市場擴(kuò)大的同時(shí)，銷售也會(huì)不斷的增加。這對于很多企業(yè)來說，好象是一片藍(lán)海，但實(shí)際上并不是如此，很多企業(yè)的產(chǎn)品并不適合采取這種模式，那么如果企業(yè)采取會(huì)員制營銷時(shí)，應(yīng)該注意那些問題呢？筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)方面需要注意：

一、品牌有沒有故事

這是支撐一個(gè)高端產(chǎn)品不可缺少的元素，如果你的品牌沒有故事，那么你就會(huì)淹沒在成千上萬個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中?？赡苊┡_(tái)沒有采取會(huì)員制的做法，但它的品牌影響力已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買的重要元素，這是一個(gè)從巴拿馬國際獲獎(jiǎng)開始就名揚(yáng)海內(nèi)外的產(chǎn)品，以至于開國領(lǐng)導(dǎo)人的青睞已成為這個(gè)產(chǎn)品重要的印記。水井坊的成功就是因?yàn)樗泄适?，把最早的酒坊這樣的概念挖掘出來，通過具有文化韻味的廣告?zhèn)鞑?，成為社?huì)上中上層人士身份地位象征的選擇。因此，無論是一個(gè)什么樣的企業(yè)，你的品牌有沒有故事？這是你采取會(huì)員制營銷首要考慮的因素。

二、產(chǎn)品能不能與品牌相互支撐

會(huì)員制一定不是大多數(shù)人消費(fèi)的產(chǎn)品，面對一個(gè)相對較窄而市場容量又不小的市場，你的品牌塑造的無論如何光鮮，如果產(chǎn)品不是一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品，這群還算有品位的消費(fèi)者為什么去消費(fèi)呢？因此，筆者認(rèn)為要從兩個(gè)方面去考慮，一是產(chǎn)品外在的形象和產(chǎn)品的內(nèi)涵，二是產(chǎn)品的內(nèi)在的品質(zhì)。這兩個(gè)方面決定著這個(gè)產(chǎn)品的檔次，張?jiān)！たㄋ固鼐魄f自2003年起就采取會(huì)員制的營銷模式，據(jù)說2005年已經(jīng)有3萬的會(huì)員，從這樣的數(shù)字來看，成績還是相當(dāng)不錯(cuò)。從產(chǎn)品本身來看，張?jiān)！たㄋ固鼐邆淞水a(chǎn)品外在形象的獨(dú)特性和獨(dú)有的產(chǎn)品內(nèi)涵，不僅傳承了百年張?jiān)５臇|方個(gè)性和氣質(zhì)，又具備歐洲的典雅和細(xì)膩；而對于產(chǎn)品品質(zhì)，百年張?jiān)Ｒ呀?jīng)完全可以解決這樣的問題。產(chǎn)品與品牌的支撐成為張?jiān)！たㄋ固爻晒Φ幕A(chǔ)。

三、目標(biāo)人群是什么人

無論是白酒還是紅酒，采取會(huì)員制的方式必定是為一個(gè)滿足少數(shù)人的一個(gè)中高端產(chǎn)品，對于目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位十分重要，你的這個(gè)產(chǎn)品能滿足那些人的需求，這些決定著你的產(chǎn)品最終能不能抓住消費(fèi)者，吸引目標(biāo)群體成為企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。因此，只有目標(biāo)消費(fèi)群體定位的準(zhǔn)確，才可能做到有的放矢。

四、有沒有合適的能掌控的渠道

即使你目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品也不錯(cuò)，但你沒有合適的渠道或者說能掌控的渠道，那么，你的會(huì)員制將會(huì)很難運(yùn)行下去。

會(huì)員制大部分是廠家和經(jīng)銷商共同運(yùn)做，廠家負(fù)責(zé)品質(zhì)管理、品牌傳播和營銷指導(dǎo)，負(fù)責(zé)價(jià)格控制和返利控制；代理商負(fù)責(zé)一線市場具體事務(wù)、會(huì)員制的運(yùn)作，使原來松散的代理成為一個(gè)整合體系，將廠家與代理商的你我關(guān)系變?yōu)槲覀兊年P(guān)系，為自己也是雙方的目標(biāo)共同努力，實(shí)現(xiàn)雙贏局面，從而建立長期穩(wěn)固的事業(yè)利益共同體。

那么，作為廠家如果要運(yùn)營一個(gè)的產(chǎn)品，對于渠道的掌控十分重要，因?yàn)闊o論你采取什么方式，產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)候，你能不能讓消費(fèi)者感到尊榮，感到受重視，感到自己是獨(dú)特的等心理暗示，這些感覺都要依賴渠道來完成，當(dāng)然，渠道的核心人，是那些在終端與消費(fèi)者溝通的人。因此，惟有掌握渠道或者是聯(lián)合掌握渠道，才能夠完成產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一跳。

無論廠家的產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果想打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，并達(dá)到讓他們成為重度消費(fèi)的目的，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)措施是必要的：

一、打好心理牌

成為某個(gè)酒莊或者某個(gè)品牌酒的會(huì)員，約上三、兩好友，小酌淺飲，其實(shí)在消費(fèi)的時(shí)候，他們滿足的是一種心理需求，那么，企業(yè)就要營造這種環(huán)境與氛圍，包括從服務(wù)上著手，就象VIP會(huì)員一樣，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者到這里消費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)人員一眼就能認(rèn)出他上次做什么位置，有什么喜好等，那么這些顯性的需求如果當(dāng)著消費(fèi)者朋友的面被滿足，這些重度消費(fèi)者也會(huì)從心理上獲得一種滿足。其實(shí)消費(fèi)者的這種心理需求，是一種被尊重的需求，你尊重他們，就贏得了他們的心理。

二、打好文化牌

讓消費(fèi)成為他們高端交流的一部分。做為一個(gè)有品位的人，對于文化活動(dòng)的渴求是有增無減的，從文化上著手，如開私人酒會(huì)，甚至開展高端文化講座等與文化聯(lián)姻的活動(dòng)，既滿足了他們的面子，也增加了這些重度消費(fèi)群體之間的交流。甚至可以出版與產(chǎn)品相關(guān)的DM刊物，不但介紹的產(chǎn)品，也讓更多的消費(fèi)者從另外的角度來認(rèn)識(shí)公司。

三、打好感情牌

私交甚好，以感情來贏得他們的認(rèn)可。這里面有很多小的細(xì)節(jié)可以去做，如節(jié)日前的特色短信問候，生日小禮品等，通過這種感情上的聯(lián)絡(luò)，建立一種長久的關(guān)系。